Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag18.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Tv-bolagens säljfest är över

Publicerad: 2 April 2013, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:46

Reklammarknaden backade med 2,4 procent under förra året, enligt Mediebyråbarometern. Tv har dock fortsatt att gå som tåget – tills nu.


Medieinvesteringarna via mediebyråerna landade på 13,2 miljarder kronor under 2012. I princip tappade alla medieslag – utom internet, sök och tv.

Sedan finanskrisen har investeringarna i tv istället ökat stadigt, men inledningen på 2013 vittnar om sjunkande annonsintäkter, enligt Mediebyråbarometern.

Enligt IRM var tappet i tv marginellt i januari och ännu är inte siffrorna för februari klara. Mediebyråbarometern visar dock en dramatiskt minskning för tv på hela 19 procent i januari, och lika stort i februari.

Tidigare har en minskning i tv kunnat förklaras med kalendereffekter – när det inträffat någon enstaka månad. Men nu har vi definitivt ett tapp, enligt Staffan Slörner på Sveriges Mediebyråer.

– Det kan hända att siffrorna jämnar ut sig lite när vi får se marssiffrorna, men vi har helt säkert ett tapp för tv. Men man ska också komma ihåg att vi jämför mot rekordmånader förra året.

Staffan Slörner tror bland annat att tv-kanalerna överskattat prisnivån man lagt sig på.

– Utöver det har man nog inte kunnat leverera så mycket ratings som man hoppats på. Det är uppenbart att det finns en försiktighet bland annonsörerna i början av året och det slår igenom i nästan alla mediekategorier.

Tv-kanalerna uppger dock att de inte känner igen sig i siffrorna. Enligt Dan Panas, presschef på SBS TV, har tv-huset tvärt emot en ”tydlig ökning” i januari och februari, vilket beror på en ökad tittartidsandel i huvudmålgruppen 15-44 år. Hur stor ökningen är vill Dan Panas inte avslöja.

– Vi släpper inte specifika siffror, säger han.

TV4 bekräftar ett litet tapp i februari, men inte så mycket som 19 procent. Enligt försäljningsdirektören Michael Grimborg beror det bland annat på att Mediebyråbarometern inte visar all försäljning. Enligt honom förmedlas nästan 1 miljard reklamkronor inte via mediebyråerna. Dessutom har många stora annonsörer bytt mediebyrå under förra året, vilket brukar leda till försök att pressa priser, enligt Michael Grimborg. Detta krockar dock med kanalernas begränsade lager.

– Vi tror på fortsatt tillväxt under året, framförallt lokalt och i TV4 Play. Jag tycker inte att man ska fokusera på januari och februari, utan på tolv månader. Men de annonsörer som köpt i januari och februari har gjort bra affärer.

Framåt våren kan TV4 komma att vara översålt, framför allt kring ishockey-VM.

– Vi ser en tendens till att våra hockeypaket blir översålda. Risken är att vissa månader blir överhettade igen.

IRM räknar i år med en marginell tillväxt för tv, trots att marknaden i stort beräknas minska med 1,1 procent.

– Man ska alltid vara ödmjuk inför marknadsläget, men jag ser inga signaler om att det är en broms för tv, säger Grimborg.

En svag utveckling för tv är däremot precis vad mediebyrån OMD ser.

– Om vi tittar på befintlig kund, och inte tar hänsyn till att vi har en tillväxt hos oss, så ser vi att investeringarna kommer att gå ner 2013 – även för tv. Vi har en svagare konjunktur än tidigare, säger vd:n Martin Hugosson.

Men genom att tv-kanalerna målar upp en bild av att investeringarna ökar, kan de också hävda att prishöjningar är naturliga, berättar Martin Hugosson.

Under inledningen på året har det blivit enklare för ad hoc-annonsörer att få plats i tv, eftersom efterfrågan har sjunkit.

– På lång sikt är det bra för tv, eftersom en annonsör kan prova på en ny kanal. Men krasst sett så tjänar kanalerna mindre pengar på det här intäktsbenet.

Så minskar mediebyråernas köp

Dagspress backar mest

2013 2012 Skillnad

Dagspress landsort 123 346 123 162 036 761 -23,9%

Dagspress storstad 187 299 645 236 654 739 -20,9%

Dagspress kväll 47 447 748 53 933 055 -12,0%

Populärpress 42 673 500 54 579 321 -21,8%

Fackpress 25 279 446 32 520 378 -22,3%

Utomhus/trafikreklam 109 655 931 120 932 754 -9,3%

Bio 9 341 429 10 338 461 -9,6%

Internet 313 191 395 283 083 854 10,6%

Sök 64 829 168 63 578 183 2,0%

Radio 51 051 432 51 171 953 -0,2%

Tv 716 209 201 885 241 059 -19,1%

Dr/Annonsblad 68 545 441 79 874 375 -14,2%

Övrigt 37 514 131 33 751 944 11,1%

Summa 1 796 384 589 2 067 696 837 -13,1%

Siffrorna avser medieköp i januari och februari.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.