Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Tv-bolagen stampar gasen i botten

Publicerad: 17 Augusti 2011, 06:50
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:57

Höstens tv-krig bäddar för rekordstora marknadsföringsbudgetar och nya grepp. De kommersiella kanalerna gör allt i höst för att undvika det kaos som rått på den överhettade tv-marknaden.


I en lång rad artiklar har Dagens Media berättat om hur kommersiell tv drabbats hårt av tittarbrist – med stoppade reklamkampanjer som följd. Medierådgivarna har inte varit sena att kritisera reklamkanalerna för att satsa för lite på marknadsföring.

MTG TV hade en riktigt tuff vår med kraftigt fallande tittarsiffror för dragloket TV3 och en stagnerande TV6. Nu siktar tv-huset på revansch med tidigare säsongsstart och en marknadsbudget som pumpats upp med 30–40 procent.

– Det är ingen hemlighet att vi hade problem med TV3 och nu har vi några stora riktigt format som vi verkligen tror på. Framför allt ”Adamlive” och ”True Talent”, som stöds med tidernas största utomhuskampanj, säger Robert Kviby, marknadschef på MTG TV.

Pengatillskottet läggs på köpta medier, men också på sociala medier och kanalupplevelsen. TV8 får ett helt nytt utseende, TV3 en uppdaterad grafik och flera kända kanalröster.

– Vi går fortfarande tungt utomhus, i print, i radio och på webben, men skillnaden är att vi viktar mer mot webb och sociala medier.

MTV skruvar upp både program- och marknadsbudgeten med omkring en fjärdedel medan Kanal 5-huset ökar med nästan hälften och späder på programsidan med ytterligare 50 lokalproduktionstimmar jämfört med 2010.

– Först knyter man ju näven i fickan, men känslan nu är ”nu jävlar”. Vi har gott självförtroende efter Promax, säger Jan Loosme, marknadschef för Kanal 5 och Kanal 9.

Även Kanal 5 lägger större fokus på digitala medier i höst, inte minst Facebook.

Ryggraden i all tv-marknadsföring är de egna kanalerna, men det är knepigare på hösten eftersom sommaren bjuder på färre tittare. Det ökar behovet av externa kanaler – och trängseln under de inledande veckorna.

– Vi går mer och mer åt att hitta interaktiva lösningar efter premiären, säger Johan Fernstedt, reklamchef på TV4.

TV4-gruppen stegrade ambitionsnivån redan i våras med en ovanligt tidig säsongsstart och rekordstor programbudget.

– Trenden är att program och marknadsföring blir ett. Kampanjer fortsätter interaktivt, innehållsmässigt in i programmen, som sedan pushar för det interaktiva i en cirkel. ”Idol”, ”Kvällsöppet” och appen vi gjorde för TV4 Fakta är bra exempel.

Mattias Behrer, global marknadschef för MTV:

– Tv-program, medier och reklam i sig har blivit en viktig social valuta bland unga. Det är viktigare vilka tv-program vännerna rekommenderar än vad reklamen säger. Det kräver kampanjer som under lång tid bygger upp word-of-mouth med till exempel ”läckor”, exklusiva förhandsvisningar och extrainnehåll.

Robert Kviby inspireras av P1:s skicklighet med ”Sommar” och spelbolagens förmåga att trappa upp förväntan inför en lansering. Det är ett sätt att undvika reklamträngseln under premiärveckorna – och utomhuskampanjer bygger inte förväntan på samma sätt.

– Den här hösten kommer att bli det verkliga genombrottet för tv-kanalernas användning av sociala medier, säger han.

Synnöve Almer


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev