onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Tryck på konsistensen i tomaten – och höj priset

Publicerad: 28 februari 2012, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:31

Vill du sälja till ett högre pris? Genom att spela på kundernas känslor – som att locka fram smaken och tuggmotståndet hos exempelvis en tomat – är det fullt möjligt. Det visar en färsk forskningsrapport från Örebro universitet.


HW

Henrik Widell


Om smak kommuniceras på rätt sätt är kunden beredd att betala mer för en produkt. Den slut­satsen drar Johan Swahn i sin doktors­avhandling på Örebro universitet.

Forskningsprojektet har pågått i över fyra år och vad som framkom var att livsmedel oftast marknadsförs med relativt allmänna begrepp som ”smakrik”, ”fräsch” och ”välbalanserad”.

– Det är ord som egentligen inte betyder något. På marknadsavdelningarna sitter personer ibland helt enkelt och hittar på beskrivningar. När de sedan inte stämmer överens med kundens egen upplevelse kan det påverka försäljningen, säger Johan Swahn.

För att kommunicera mat och smaker måste man bli detalj­erad, och välja exakt rätt ord. I den sensoriska marknads­föringen är inte en tomat bara en tomat utan en söt tomat, fast, med visst tuggmotstånd och viss syrlighet.

– Det handlar om ett slags kommunikation som tidigare bara använts för vin, och till viss del för kaffe och choklad. Men det kan inte vara vilka ord som helst. Det gäller att hitta en sensorisk vokabulär som stämmer överens med konsumentens förväntningar.

Resultatet av ett praktiskt test, där tre korgar med tomater i olika prisklasser ställdes ut på Icas grönsaksavdelning, bekräftade tesen att sensorisk kommunikation säljer. Konsumenterna var mer benägna att handla de dyrare tomaterna när tomaterna exponerades tillsammans med en sensorisk beskrivning.

Lennart Wallander, vd och projektledare på reklambyrån Food & Friends, specialiserade på marknadsföring av mat och livsmedel, säger om de nya rönen:

– Det här är avgörande forskning. På ytan är det så otroligt banalt, att det är smak som är det centrala i marknadsföringen, men samtidigt så klargörande.

Vad innebär de här rönen för ert arbete framöver?

– Kanske inte så mycket egen­tligen eftersom vi alltid har jobbat efter den här premissen. Vi har ju genom erfarenhet sett att det fungerar, men nu får vi det svart på vitt.

Johan Swahns forsknings­arbete gjordes i samarbete med Ica, som också delfinansierade projektet. I dag är han anställd av Ica på den nyinsatta tjänsten som sensory marketing specialist.

– Ja, de såg kundnyttan i detta att prata smak och inrättade en tjänst åt mig. Nu jobbar vi med sensory marketing på flera fronter och har en hel del i pipelinen.

Så här gick undersökningen till:

Tre korgar med tomater i olika prisklasser ställdes ut på Icas frukt- och gröntavdelning.

Priset på de tre tomatsorterna var 19, 38 och 72 kronor kilot.

u En första testgrupp fick bara se och smaka på tomaterna. Efter att ha smakat, utan att känna till priset, valde 79 procent av konsumenterna den dyraste tomaten.

Efter att ha fått reda på priset höll bara 41 procent kvar vid sitt ursprungliga val.

u I ett andra försök, med nya testpersoner, fick de medverkade först läsa en sensorisk beskrivning av den dyra tomaten som löd:

”Söt, rökig tomatsmak. Fast, med visst tuggmotstånd. Rik i smak, syrlig med vissa frukttoner och med en touch av tryffel.”

Efter att ha fått reda på priset valde 50 procent att hålla fast vid sitt val, en ökning på 9 procentenheter jämfört med det föregående testet.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev