Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Toyota – Sveriges största annonsör

Publicerad: 28 september 2010, 14:29
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:37

Toyota lade radikalt om kursen för marknadsföringen – och ökade investeringarna. Följden blev en marknadsandel som år för år växer sig större.


– Vi ville skilja ut oss från normen för bilreklam, säger Ulf Winberg, vd för Toyota Sverige.

Bilarna skiner modest i den knappa höstsolen på parkeringen utanför Toyotas huvudkontor i Rissne norr om Stockholm.

En stor del av personalen kör Prius såklart – Toyotas flaggskepp inom miljöteknik.

I den platta kontorsbyggnaden bakom parkeringen sitter Ulf Winberg, vd för ett bolag som gått från en marknadsandel på 5,36 1999, till att lägga beslag på 8,86 procent av den svenska nybilsmarknaden 2009.

Under två lågkonjunkturer har hans Toyota Sweden valt att behålla en mycket hög nivå på sin marknadsföring.

Ulf Winberg berättar hur bolagets ledning kring millennieskiftet tog beslutet att radikalt förändra sin marknadsföring.

– Våra ”röda annonser”, som vi kallade dem, blev en vändpunkt i vår marknadsföring. Vi tog medvetet beslutet att vår marknadsföring skulle bryta mot den gängse normen för bilreklam, säger Ulf Winberg, som då jobbade som vice vd för Toyota Sverige.

Teknik, prestanda och andra klassiska rationella försäljningsargument från bilhallen ersattes med en mer folklig, humoristisk ton med ett emotionellt tilltal.

Viktiga kärnvärden skulle vara pålitlighet och ägarvänlighet.

– Det var en stor förändring och långt ifrån ett självklart beslut. Men i samråd med vår byrå tyckte vi ändå att det var rätt väg framåt. säger Ulf Winberg.

Toyota Crown hette den första Toyota-modellen som 1964 rullade ut på de svenska vägarna.

I mitten av 1990-talet hade det japanska bilmärket nått en marknads andel på drygt 5 procent i Sverige. Siffran fluktuerade något – men nivån var relativt konstant.

Fram till 1997 låg även annonsköpen relativt stilla på knappa 50 miljoner kronor årligen.

Men i samband med den nya inriktningen på reklamen tryckte Toyota på gasen för annonsinvesteringarna. Medieköpen fördubblades till 2001 och har sedan dess konstant legat på över 100 miljoner kronor årligen.

Effekten lät inte vänta på sig. Från en marknadsandel på 5,85 år 2002 har Toyota vunnit mark år för år.

2009 låg Toyotas marknadsandel på 8,86, enligt Bil Sweden.

Resultatet för Toytota Sverige har varit positivt sedan 2003.

Numera heter storsäljarna Yaris och Avensis.

– Marknadsföringen har spelat en stor roll, inte ensamt, men i kombination med andra aktiviteter, säger Ulf Winberg.

Ett något udda bevis på att Toyotas positionering har gått hem kom nyligen. Tv-kampanjen, där ägare av andra bilmärken sågs klistra på Toyotamärken på sina bilar när de skulle besiktigas, öppnade för en brottsvåg.

– Det blev en stöldvåg av Toyotas bilar i Göteborg i den kampanjen, säger Ulf Winberg och skrattar åt minnet.

Närmast står Toyota inför en stor lansering då efterträdaren till den nu tio år gamla hybriden Prius ska få en uppföljare i Auris.

Ulf Winberg är förtegen om detaljer gällande bilmärkets marknadsföring framöver, men antyder inte att det höga trycket ska mattas av.

– Vi ska fortsätta att vara nära konsumenten och inte prata teknik. Enda undantaget från det gäller just vårt ledarskap inom miljöteknik, säger han.

Även för Ikea, ett bolag som toppar många varumärkesmäningar, har ökad försäljning gått hand i hand med ökade marknadsföringsinvesteringar.

Omsättningen har gått från 8,9 miljarder kronor år 2005 till 12,4 miljarder kronor verksamhetsåret 2009.

Men försäljningsökningen har varit dyrköpt. 2005 lade Ikea Sverige 158,7 miljoner kronor brutto på annonsköp. Samma siffra 2009 var 338,9 miljoner kronor.

– För oss är det inte den totala summan i marknadsbudgeten som är viktigast. Det är långt mycket viktigare att optimera utfallet av dessa resurser. Genom att jobba klurigt och med småländsk envisheten kan man nå långt, säger Peter Agnefjäll, vd för Ikea Sverige.

Ikea ser fortfarande sina butiker som sin främsta marknadsföringskanal.

– Vi ser våra varuhus som den viktigaste marknadsföringskanalen. Men det hjälper inte heller att ha butiker utan att tala om vad man har att erbjuda, därför går det inte att särskilja dessa två, utan man behöver betrakta dem som en enhet.

Bolaget har även kraftfullt trappat upp sin närvaro på webben under de senaste åren. En Iphone-applikation som fungerar som en interaktiv Ikeakatalog, har också lanserats.

– Våra kunder skall ha möjlighet att komma väl förberedda till våra varuhus. Dessutom skall man ha tillgång till inspiration och det är detta vi har framför ögonen när vi jobbar med vår websajt. Detta sammantaget driver vår försäljning.

Anders Olsson sitter i Tele2:s globala koncernledning, och har tillsammans med vd det yttersta ansvaret för Tele2:s positionering och marknadsföring.

– Hur vi positionerar Tele2, och hur vi sedan artikulerar den positionen mot marknaden är absolut något som vi diskuterar på högsta nivå, säger han med eftertryck.

Den dryga kvarts miljard kronor brutto som Tele 2 under 2009 lade på annonsering syftar i huvudsak till att hamra in bolagets position som en prispressare.

Konsumenterna ska förknippa Tele2 med ”best deal”. Kort sagt, det bästa erbjudandet på marknaden – vilket reklamkonceptet ”Born to be cheap” med fåret Frank i huvudrollen ska förkroppsliga.

– Prisledarskapet är en hörnsten för Tele2 och Frank har varit ett bra sätt att artikulera det. Hittills ser vi att Frank har haft en positiv effekt.

Dock använder Tele2 andra reklamkoncept i de östeuropeiska länderna.

– Vi måste anpassa oss kulturellt sett på de marknaderna .

För ett bolag som Tele2, som verkar på en mogen marknad med knivskarp konkurrens, utan fysiska produkter, är paketeringen och marknadsföringen av erbjudandet ofta en stor del av skillnaden mellan olika alternativ.

Den inneboende tillväxt som funnits, då marknaden totalt sett vuxit i takt med att allt fler använder mobiltelefon, har gjort att marknadsföringen i branschen skruvats upp till höga nivåer.

Tele2:s bedömning – och förhoppning – är att kunna minska investeringarna framöver.

– I de flesta länder, även i Sverige, spenderar telekomindustrin mycket pengar på marknadsföring. Men vi spår att medieinvesteringarna kommer att minska i branschen.

En förändring som för Tele2:s del redan tycks ha börjat.

Sedan toppnoteringen 416 miljoner kronor brutto i medieköp 2007 har budgeten skruvats ned rejält. 2009 var samma siffra 251 miljoner kronor brutto, enligt Sifo Reklammätningar.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev