Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Tekniken bromsar tillväxten

Publicerad: 28 April 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:03

Trots hajpen växer den automatiserade handeln i Sverige långsamt.Bara 3 procent av de digitala annonsköpen är i dag programmatiska.Tillväxten bromsas av tekniken och alltför högt ställda förväntningar.– Sverige är inte USA, säger Schibsteds Frida Lundh.


Institutet för medie- och reklamstatistik, IRM, har för första gången sammanställt hur stor del av de digitala medie­investeringarna som utgörs av programmatiska köp.

Rapporten visar att de programmatiska köpen uppgick till 330 miljoner kronor 2014.

Det är en ökning med 265 procent från året före, men motsvarar bara 3 procent av de totala digitala reklaminvesteringarna.

– Det är lägre än vi trodde när vi startade arbetet med rapporten, säger IRM:s vd Madeleine Thor.

Eftersom få aktörer ville lämna ifrån sig siffror bygger IRM:s rapport på intervjuer istället för verkliga utfall. Detta har fått vissa att ifrågasätta rapporten, men enligt Madeleine Thor är siffran tillförlitlig.

– Vi har pratat med de viktigaste aktörerna och dubbelkollat resultatet med både köpare och säljare, säger hon.

Baserat på intervjuerna uppskattas den automatiserade handeln i år uppgå till 750 miljoner kronor, eller 6 procent av de digitala köpen.

Frida Lundh, programmaticansvarig på Schibsted, tror en förklaring till den långsamma utvecklingen är att förväntningarna varit för uppskruvade.

Svenska medieaktörer har tittat på USA och Storbritannien där den automatiserade handeln sedan några år tillbaka uppgår till över 20 procent, och räknat med motsvarande utveckling för Sverige.

– Dynamiken i Norden ser annorlunda ut, med starkare publicister och dessutom en betydligt mindre marknad med begränsade volymer. En engelskspråkig kampanj kan snabbt nå hög räckvidd, men för en svensk kampanj finns inte samma annonslager, säger Frida Lundh.

Dilem Guler, chef för digitala affärer på Expressen, håller med om att förväntningarna varit orealistiska. I USA och Storbritannien utgörs en stor del av den automatiserade handeln av RTB, eller realtime bidding, det vill säga budgivning i realtid på öppna annonsbörser.

– Öppen RTB är enkelt, men i Sverige är efterfrågan högre på att köpa kända format på givna platser. Den tekniken är mer komplicerad och strukturen finns inte på plats ännu, säger hon.

I Sverige erbjuder de flesta större medier numera RTB, på öppna eller egna annonsbörser, men intresset är begränsat från både köpare och säljare.

En anledning är att svenska annonsörers digitala budgetar till stor del läggs på varumärkesbyggande kommunikation snarare än säljdrivande kampanjer, men premiumformaten säljs sällan via RTB i dag eftersom de går åt ändå.

– Så länge det inte går att garantera en viss volym för en kampanj är det svårt att rekommendera programmatic för många kampanjer, säger Maya Garkusha, programmatic-ansvarig på mediebyrån Tre Kronor.

Alla väntar därför på nästa steg inom automatiserad handel – programmatic guaranteed, eller garanterad programmatisk handel, där annonsören är garanterad ett visst utrymme under en given period.

– Då kommer proppen att lossna, säger Frida Lundh.

Teknikutvecklingen pågår och Frida Lundh hoppas att programmatic guaranteed ska kunna erbjudas inom ett år.

– Efter det kommer vi att se stora volymer som bokas automatiskt av annonsköparna, säger hon.

– Programmatic guranteed innebär att vi kan handla som vi alltid har gjort, men med enklare teknik. Efter det kommer utvecklingen att gå fort, säger Dilem Guler.

Även Maya Garkusha räknar med att det blir enklare att flytta över annonspengar till automatiserad handel när utrymmet kan garanteras.

– Automatiserad handel är ett mycket effektivare sätt att köpa, men att man inte kan garantera leveransen i dag är en bromskloss.

Programmatic i Sverige 2014

330 miljoner kronor förra året

Investeringen i programmatiska köp uppgick till 330 miljoner kronor 2014.

Det är en ökning med 365 procent jämfört med 2013.

De programmatiska köpen utgör 3 procent av de totala digitala annonsköpen.

Nästa år uppskattas de programmatiska köpen uppgå till 750 miljoner kronor, en ökning med 130 procent.

Det motsvarar 6 procent av de totala digitala köpen.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.