Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Swedbank lajvar sig

Publicerad: 12 Maj 2010, 11:26
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:50

Med webbsåpan "Någonstans i livet" fick Swedbank över en halv miljon att frivilligt ta del av bankens budskap - en drömsituation för annonsörer. Därav det stora intresset för "branded content".


– Alla tittar på content just nu, just nu, säger Johan Hedman,producent på produktionsbolaget Tre Vänner, när Dagens Media träffar honom under en filminspelning i en skogsdunge på Stora Skuggan i Stockholm.

Det är fortsättningen av Swedbanks ”Någonstans i livet”, producerad av Tre Vänner, som spelas in.

En av karaktärerna, Måns, befinner sig på lajv. Skogsdungen är fylld av personer i medeltidsklädsel som bevittnar en vigselakt, som slutar med en dramatisk duell mellan Måns och brudgummen.

”Någonstans i livet” sågs av nästan 600 000 personer när den visades på Swedbank.se i höstas. I sommar kommer fortsättningen.

– Det är en ny metod för oss att nå fram och prata kundnyttai en verklighet där det blir allt svårare att väcka uppmärksamhet och där kunderna blir allt kräsnare när det gäller relevans, säger Lotta Lovén, ansvarig för marknadsföring på webben på Swedbank.

Serien är full av budskap om bolån, pensioner och sparande. Men först och främst är den underhållande.

– Tittarna säger att de inte ser serien som reklam, trots att den visas på Swedbanks sajt. Men de reagerar ändå exakt som vi vill på budskapen i klippen, säger Johan Hedman.

Meningen med ”branded content” är just att, istället för att pusha ut reklam, skapa underhållning som gör att konsumenterna frivilligt väljer att ta del av innehållet. Det kan handla om allt från tv, film och event, till Facebookgrupper, Iphone-appar, produkter och tjänster. Skillnaden mot vanlig sponsring är att annonsören är involverad från start, medan en sponsor tillkommer i efterhand till redan existerande program eller aktiviteter.

Ett av de mest framgångsrika exemplen i Sverige är Viking Lines yrkessåpa ”Färjan” i Kanal 5, som belönades med Titanägget förra året och snabbt följdes av Fritidsresors ”Semestersvenskar” och Vings ”Charterhjältar”.

– Utvecklingen för branded content är en direkt följd av att kunderna tappar intresse för tvreklam, säger Anders Tempelman, copy på Tempel, som har skrivit manuset till ”Någonstans i livet”.

Han och Tre Vänner kontaktade Swedbank med idén till serien eftersom de tyckte att banken var för dålig på att utnyttja miljontrafiken till sajten.

– Många företagssajter behandlar besökarna som om de är där för första gången, trots att de flesta av dem redan är kunder, säger Anders Tempelman.

McDonalds, som tillsammans med Perfect Fools i vintras gjorde ”Dreaming in Mono”, om den fiktiva alpina föredettingen Alain Duchamp, ville hitta ett nytt sätt att nå 18- till 30-åringarna – snabbmatskedjans mest regelbundna men också minst märkeslojala kunder. Serien sändes i sju avsnitt på en egen sajt, Youtube och i TV6.

Precis som hos Swedbank upplevde inte tittarna serien som reklam.

– Många undrade varför vi inte lyfte fram vårt varumärke tydligare. Detta trots att en tredjedel av handlingen utspelar sig inne i en McDonalds-restaurang och huvudrollsinnehavaren åt McNuggets en stor del av tiden, säger Shaun Russell, marknadsdirektör på McDonalds i Norden.

– Men vi ville inte trycka på folk vårt varumärke, utan fungera som en värd för berättelsen, fortsätter han.

För att ”branded content” ska ge effekt måste innehållet, förutom att ge kundnytta och vara tillräckligt underhållande, spegla annonsören i värderingar och tonalitet.

– Vi hade tät dialog för att säkerställa att innehållet gav kundnytta och låg i linje med vårt varumärke och att våra värderingar och budskap kom fram. Men vi har inte lagt oss i den underhållande delen av handlingen, säger Lotta Lovén på Swedbank.

Fler exempel på branded content

• Bauhaus ”Sveriges härligaste snickare” och Rexonas ”The rookie” på Aftonbladet TV.

• Absoluts kortfilm ”I’m here” av Spike Jonze och installationen ”Absolut machines” av Great Works.

• ”Miljonlotteriet Lyckohjulet”på TV3.

• DHL och filmen ”Cast away” med Tom Hanks.

• Coca-Colas Mycokemusic.com.

• Gatorades ”Replay”.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.