Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Swedbank är redan tillbaka

Publicerad: 8 December 2010, 05:11
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:29

Efter sin svåra kris är Swedbank tillbaka. Banken toppar ligan över de snabbast klättrande varumärkena 2010 – med ett lyft på hela 77 placeringar i Yougovs brand index. ”Det är verkligen jätteroligt”, säger Björn Larsson, koncernmarknadsdirektör, som nu rullar ut bankens första imagereklam någonsin.


Ämnen i artikeln:

Lowe BrindforsSwedbankYougov

När det stormade som värst under finanskrisen rasade Swedbanks förtroende i botten. I sina egna mätningar gick banken på kort tid från ett förtroende på 84 procent till 54 procent.

Kritiken mot den aggressiva och riskfyllda utlåningen i Baltikum var skoningslös.

I dag är ett läget ett annat.

– Förlusterna i Baltikum har upphört och vi står på en solid ekonomisk grund, dessutom har vår vd Michael Wolf visat ett tydligt ledarskap, säger Björn Larsson.

I sina egna mätningar har Swedbank nu ett förtroende på 71 procent, att jämföra med mer normala 82–84 procent.

Lars Gylling, nordisk marknadschef på Yougov, som står bakom brand index, förklarar varför Swedbanks varumärke drabbades så mycket hårdare av finanskrisen än övriga storbankers.

– Folk blev väldigt besvikna när det visade sig att Swedbank gjorde samma förluster och samma dåliga investeringar som andra banker. Därför har det tagit ganska lång tid att komma tillbaka, säger han.

En sammanställning som Yougov gjort på uppdrag av Dagens Media visar dock att Swedbank är det varumärke som ökat mest i styrka under 2010.

Bankens brand index – ett mått som väger samman en rad olika parametrar – ligger i dag på 16,04. För ett år sedan var siffran 3,56.

Det innebär en rekordklättring på 77 placeringar.

En ny kommunikationsplattform ska nu lyfta Swedbank ytterligare. I förra veckan lanserades ett nytt reklammanér, signerat Lowe Brindfors. Banken tar tillbaka sin gamla symbol eken, bland annat via animerade filmer i tv. I huvudrollerna: en vidlyftig anka och en förnuftigare ekorre.

Konceptet har parollen ”Livet under eken” och bygger på kärnvärdena öppen, enkel och omtänksam.

– Swedbank finns i fyra länder och vi ville hitta något som alla upplever är lokalt. Animering fungerar som en stark kommunikativ kod, säger Björn Larsson.

Bankens första varumärkesbyggande reklamfilm ska rulla en bit in i januari. Sedan följer mer konkreta produkterbjudanden. Filmerna ska även komplett-eras med fler figurer.

Under krisåret 2009 ströp Swedbank sina medieinvesteringar med 33 procent jämfört med 2008, enligt bruttosiffror från Sifo reklammätningar.

I år ligger medieköpen i nivå med 2009, och till och med oktober köpte banken medier för 32,5 miljoner kronor brutto, exklusive internet.

– Så länge förtroendet sjunker kan man inte tala i egen sak, det hade varit bortkastade pengar. Då krävs kriskommunikation, säger Björn Larsson.

Nästa år ökar Swedbank mediebudgeten. Målet är att nå ett förtroende på 80 procent inom 18 månader.

Swedbank har också som mål att kunderna ska tycka så mycket om banken att de i högre utsträckning än i dag rekommenderar den till andra.

– Sådant tar minst tre till fem år, och man får ha respekt för att man inte kan påverka det med en reklamkampanj. Handelsbanken har varit skickliga på det och har skapat kundlojalitet under 40–50 år.

Bland övriga finansaktörer gör även Folksam, AMF, SEB och Nordea uppryckningar. Alecta backar däremot 16 placeringar till ett brand index på 1,92.

Det här är mätningen

Brand index väger samman helhetsintryck, prisuppfattning, kvalitet, företagsimage, kundnöjdhet, kvalitet, rykte och ambassadörseffekt. Varumärkena kan max få ett index på 100 och som minst på –100.

Siffrorna avser förändring från 30 november 2009 till 30 november 2010.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev