Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag22.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

SVT kopplar greppet om unga

Publicerad: 24 November 2015, 22:00
Uppdaterad: 14 Januari 2016, 09:29

De unga tittarna lämnar linjär-tv. De som stannar kvar väljer i allt större utsträckning SVT framför reklam-tv-kanalerna.– De kommersiella kanalerna bör vara oroade. Det här är morgondagens köpmålgrupp, säger Nina Santini, tv-chef på Vizeum.


SVT tar tittartidsandelar från de kommersiella kanalerna. Hittills i år, från den 1 januari till den 8 november, är den genomsnittliga tittartidsandelen per vecka i SVT1 12,1 procent. Det kan jämföras med samma period i fjol, då tittartidsandelen var 10,2 procent i samma målgrupp, 15-24 år.

De övriga stora kommersiella kanalerna har alla minskat sin tittartidsandel under samma period. TV4, som dock fortfarande har störst andel i målgruppen, har tappat, från 18,1 procent till 17,9 procent.

Kanal 5 går från en andel på 10,7 till 10,1 under samma period och TV3 tappar från 9,6 procent till 8,2 procent.

– De yngre är jätteviktiga för de kommersiella kanalerna, och får de inte den målgruppen blir de urholkade i sin produkt, säger Nina Santini, tv-chef på Vizeum.

Det har gått ett år sedan tv-branschen skakades av det stora tappet i linjär-tv. På bara några månader lämnade nära 300 000 tittare tv-kanalerna, trots stora sportevent som OS. I år är trenden bruten. Tittandet ligger stabilt. Men de yngre tittarna fortsätter att svika linjär-tv.

Den genomsnittliga tittartiden per dag i målgruppen 15–24 år har hittills under 2015 minskat från 71,2 till 66,4 minuter, jämfört med samma period förra året.

Nina Santini är övertygad om att det är innehållet som styr de unga tittarna. Man tittar inte på en kanal, utan på ett innehåll, menar hon.

– Man måste dra slutsatsen att SVT producerar innehåll som tilltalar målgruppen bättre än de kommersiella kanalerna. SVT har en fördel av att vara reklamfri, jag tror att det kan spela in, men målgruppen tittar på en massa reklamfinansierad tv också om de får bra innehåll. Det är innehållet som styr.

Thomas Nilsson, tablå- och kanalchef på SVT, spekulerar om huruvida skid-VM i Falun, som sändes i SVT, kan ha haft effekt på resultatet, även om SVT själva inte analyserar tittandet i målgruppen 15–24 år.

– Vi vet att stora sportevenemang, gärna på hemmaplan, drar intresse i den typen av målgrupper. Vi är alltid glada när svenska folket tycker om det vi gör.

Att unga människors totala tittartid i linjär-tv går ned kan också förklara resultatet, anser Thomas Nilsson.

– När den allmänna tittartiden går ned, som den ju gör för dessa yngre målgrupper, så behåller SVT1 sina andelar på en minskande marknad. Det är effekten av en andelsförskjutning. Jag misstänker att det är det som ligger bakom. SVT1 lyckas stå emot.

Nina Santini tror inte att skid-VM som enskild faktor har haft någon större påverkan på utvecklingen. I stället tror hon att det är det egenproducerade innehållet som gör att de unga tittarna väljer SVT i större utsträckning.

– Där behöver nog de kommersiella kanalerna tänka till om de ska överleva. I deras andra kanaler är det mycket inköpt som attraherar en yngre målgrupp, men de når aldrig de höga tittarsiffrorna, och de program i yngre målgrupper som får bra tittarsiffror är alldeles för få och kan inte dra hela den yngre målgruppen, säger hon.

John Aleman, tv-chef på Carat, menar att många kanaler har lidit av att det traditionella film- och serietittandet har flyttat till Netflix och liknande tjänster, men att SVT överlag, oavsett målgrupp, har lyckats försvara sina positioner på ett förtjänstfullt sätt. Bland reklamkanalerna är det Discovery Networks som har klarat sig bäst, medan MTG har haft det tufft fram till nu, menar han.

– Det är klart att drömmen för de kommersiella kanalerna är att leverera bra tittning mot alla 15–24-åringar också, men det är med få format man lyckas attrahera dem, säger John Aleman.

– Det är ett underbetyg till de kommersiella kanalerna.

Han är tudelad inför utvecklingen.

– Å ena sidan är det bekymmersamt. Från ett kommersiellt perspektiv resulterar det i att vi får färre kommersiella kontakter att bygga kunders kampanjer med. Å andra sidan är det glädjande, sett ur ett tv-perspektiv, att SVT lyckas producera tv som attraherar många målgrupper.

Mathias Berg, kanaldirektör på TV4-Gruppen, menar att det var väntat att SVT skulle öka efter ett svagt 2014.

– TV4 ligger kvar på samma höga nivå som förra året och är nu med ännu större marginal den kanal som de unga tittarna föredrar. Glädjande nog ökar TV12 kraftigt, och TV4-Gruppen ökar därmed den totala andelen bland de unga tittarna. Tillsammans med den explosionsartade digitala tillväxt vi ser för TV4 Play, där vi vet att inte minst de unga är stora konsumenter, finns all anledning att tro på en fortsatt positiv utveckling, både för oss, våra användare och annonsörer, säger han.

Att vara relevant i de yngre målgrupperna är naturligtvis viktigt, anser Susanne Nylén, presschef på MTG Sverige.

– Ett tapp linjärt finns det mycket bra möjligheter att ta igen på våra andra plattformar där vi är väldigt framgångsrika på TV3 Play exempelvis med ”Paradise Hotel” som lockar en ung publik, säger hon.

Dan Panas, presschef på Discovery Networks, säger att de är det enda kommersiella tv-hus som ökat sina tittartidsandelar i huvudmålgruppen 15–44 år i år.

– Kanal 5 är den flaggskeppskanal som har klart lägst snittålder på sin publik. Kanal 5 är i den bemärkelsen hela 16 år yngre än SVT1, säger Dan Panas.

SVT tar två procentenheter

Genomsnittlig tittartidsandel per vecka, i 15–24 år, hittills i år jämfört med samma period 2014. Förändring i procentenheter.

2014 2015 Förändr.

SVT1 10,2 12,1 +1,9

Kanal 11 1,5 2,5 +1

TV12 0,9 1,8 +0,9

SVT2 3,3 3,6 +0,3

Kanal 9 2,3 2,4 +0,1

TV 10 1,2 1,2 +0

Sjuan 3,9 3,7 -0,2

TV8 2,2 2 -0,2

TV4 18,1 17,9 -0,2

Kanal 5 10,7 10,1 -0,6

TV3 9,6 8,2 -1,4

TV6 16,7 14,7 -2

Summa 80,6 80,2 -0,4

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.