Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag31.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Svidande kritik mot Orvesto

Publicerad: 27 Mars 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:32

Medielandskapet förändras i en rasande takt – trots det har Orvesto Konsument i princip inte förändrats sedan 1994.Mätningen får nu hård kritik för att vara otillfredsställande – och lättmanipulerad


– Vi anser att Orvesto Konsument är obsolet i sin nuvarande form, säger Stampens koncernchef Tomas Brunegård.

Insamlingen av data till årets första Orvesto konsument pågår för fullt. Siffrorna ska ligga till grund för medieinvesteringar som förra året uppgick till hela 8,6 miljarder kronor (samtliga printmedier, exklusive fackpress, enligt IRM).

Printmediets enda valuta – Orvesto – möts nu av hård och utbredd kritik.

Det visar en kartläggning som Dagens Media gjort bland några av Sveriges tidningshus.

Framför allt riktas det kritik mot att Orvesto snarare fungerar som ”en varumärkesundersökning” än en renodlad räckviddsmätning.

Dessutom framhåller många i branschen att Orvesto-undersökningen är för omfattande och omständlig – och alltför lätt att manipulera.

Tomas Brunegård, koncernchef för Stampen:

– Vi anser att Orvesto Konsument i dess nuvarande form är obsolet. Det beror på att den inte är samtidsanpassad, verkligheten har sprungit ifrån Orvesto. Vi är väldigt kritiska och känner att mätningen måste reformeras ?i grunden.

Medieanalytikern Olle Lidbom har under flera år uttryckt sin kritik:

– Den är dålig, det är nog alla i mediebranschen överens om, säger han.

På vilket sätt?

– Orvesto mäter inte läsning utan varumärkeskännedom, vilket blir väldigt tydligt när det kommer till mindre titlar, säger han, och fortsätter:

– Det är illa eftersom medie­byråerna förlitar sig väldigt tungt på Orvesto. Undersökningen har ett väldigt stort inflytande över hur landets annonsörers medieinvesteringar fördelas.

Som exempel lyfter Olle Lidbom fram tidningen ”Allt om Fritidshus”, som mellan 2007 och 2010 döptes om till ”På Landet”.

– När tidningen bytte namn sjönk läsarantalet drastiskt och tidningen fick ungefär en tredjedel av läsarna som Allt om Fritidshus hade. Tidningen bytte tillbaka till det gamla namnet och vips var Orvestosiffrorna uppe på samma nivåer som tidigare.

Helene Claesson, chefredaktör på Södermalmsnytt, anser att undersökningens omfattning – drygt 50 sidor som rör allt från olika kulturer till mat, t-shirts och medieval – har en stor påverkan på resultatet.

– Orvesto Konsument känns uråldrig. Jag menar, i ärlighetens namn, vem skulle ägna tid åt att på allvar sätta sig ned och svara på alla de här frågorna?

– En bekant och jag satte oss ned med Orvesto och gick på allvar in för att svara på hela enkäten. Efter 40 minuter hade vi inte ens kommit halvvägs. Vad får man för svar när det ser ut så här? Dessutom får man bara svar från folk som har oerhört mycket tid över.

Helene Claesson, som själv börjat göra egna räckvidds­mätningar med hjälp av Skop, anser att det finns många för­lorare i ”Orvesto-spelet”.

– Orvestos tättskrivna sidor gagnar starka varumärken. Jämför vi med våra egna undersökningar, som görs av Skop, är det en sjuk skillnad på vilket resultat vi får.

Undersökningen får dessutom kritik för att den lätt kan manipuleras.

– Det är en officiell hemlighet att man riktar kampanjer under Orvestos mätperioder för att ligga top-of-mind. Då blir resultaten skeva, säger en före detta chefredaktör.

Jan Strid är universitetslektor och undervisar främst i medie- och kommunikationsvetenskap på JMG i Göteborg.

– Jag tycker att Orvesto-undersökningen är lite väl tjock och att människor tröttnar mot slutet är ganska säkert. När det gäller tendenser fungerar Orvesto bra, men när det kommer till nivåuppskattningar är det sämre.

TNs Sifo, som står bakom Orvesto Konsument, slår dock ifrån sig kritiken. Peter Callius, affärsområdeschef med ansvar för Orvesto Konsument:

– Vi gör några av världens största, mest sofistikerade medie­mätningar, flerfaldigt internationellt prisbelönade.

Han försvarar också de mycket omfattande frågeformulären.

– De speglar marknadens efterfrågan. Orvesto är dessutom bara hälften så om­­fattande som de flesta motsvarande globala printundersökningar.

Martin Schori

Dante Thomsen

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.