Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Svenska företag har ont om starka ledare”

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:09

Reklambranschen är konservativ och extremt homogen. Byråerna behöver kvotera in fler nytänkare.Det skriver Carin Fredlund.


Svenska företag borde kvoteras, sa Lottie Knutson när hon inledningstalade på Stora Annonsördagen förra veckan.

Men hon pratade inte om behovet av fler kvinnor i bolagsstyrelserna eller en större andel utlandsfödda i ledningsgrupperna. Lottie Knutson ville framför allt få in fler ”halvknäppa galningar” i företagen. Människor som vågar gå utanför ramarna och tänka friare. Då skulle större variation komma automatiskt, även när det gäller kön och etnicitet, ansåg hon.

Det har hon nog alldeles rätt i.

Det är ju ingen nyhet att kommunikationsbyråer har ytterst få kvinnor i ledande positioner. För att inte tala om människor med ickesvensk bakgrund. Men det är mycket värre än så.

Man kunde kanske inbilla sig att reklambranschen skulle vara full av nytänkare, upptäckare och innovatörer. Men då bedrar man sig.

Reklambranschen är en konservativ, extremt homogen industri. Full av likasinnade, i samma ålder, utbildade på samma reklamskola. De delar bostadsort, fritidsintressen, klädsmak, vattenhål och semestermål. Och deras liv rör sig för det mesta långt, långt från de målgrupper de ska kommunicera med.

Byråerna behöver fler original. Men också lantisar liksom medelålders gubbar och gummor. För att inte tala om etnologer, psykologer och antropologer. Då skulle kommunikatörerna på allvar kunna förstå sina målgrupper.

Det är precis vad den konforma kadern av svenska marknadschefer behöver. Ty där är likriktningen ännu värre och behoven av inkvotering av våghalsar skriande. Fast i Sverige vill vi ha konsensus. Konflikter och meningsskiljaktigheter skall undvikas i alla lägen. Det blir så tråkig stämning annars.

Det är jobbigt med vildhjärnor och motvallskärringar, som inte håller sig innanför ramarna och nickar instämmande, utan i stället ifrågasätter och kommer med nya idéer. Oprövade, osäkra idéer.

Ett huvudproblem är att så många prioriterar sig själva före sin uppgift. Marknadschefer betraktar de varumärken de jobbar med som pinnar på karriärs­stegen, i stället för att se sig själva som redskap för dessa varumärken.

Då blir rädslan för att misslyckas större än viljan att lyckas.

Därför är det också viktigare att säga rätt saker, internt, än att skapa förändring.

Självklart köper man också helst slätstruken intetsägande reklam, som ingen kan bli upprörd över eller tycka alltför illa om. Men som inte heller någon bryr sig om.

Det här är till stor del en ledningsfråga, och svenska företag har ont om tydliga, starka ledare. ”Sverigestudien”, som årligen mäter värderingar i samhället, på arbetsplatsen och ur ett personligt perspektiv, har kunnat se hur unga, mer externt fokuserade kommer till företagen i början av sina karriärer. Men efter ett tag blir de alltmer förvirrade, för att sen bli som alla andra.

De värderingar som vi svenskar anser har högsta prioritet på våra arbetsplatser är lagarbete, kostnadsjakt och ansvar. Fast vi skulle hellre vilja att huvudfokus ligger på de anställdas hälsa, humor och glädje, samt erkännande av de anställda. Ungefär så har det sett ut i flera år. Trivsamt, mysigt och inte för ansträngande. Så vill vi ha det. Och inga galenpannor.

Riktigt deprimerande blir Sverigestudien när den jämför oss med andra länder.

För medan vi ägnar oss åt att trivas tillsammans och planera nästa fredagsöl, fokuserar våra konkurrenter på kunderna. I exempelvis England, USA, Kanada och Australien, sätter man kunden främst. I våra nordiska grannländer är kundfokuset något sämre, runt tionde plats ungefär. Men i svenska företag är kunden mest till besvär, utan koppling till arbetsglädje, resultat och lönsamhet. Här fick man leta sig nästa ända ner till 50:e plats innan kunden alls dyker upp.

”Är kunderna möjliggörare för vår verksamhet, eller är de mest i vägen? Är de skälet till att vi går till jobbet, eller är de skälet till att vi önskar att vi fick gå hem?”, skrev Sverigestudien för ett par år sedan.

Så, för att stärka svenska varumärken både på hemmaplan och internationellt, är det dags att både kvotera in nytänkare med kundfokus och ge dem utrymme för både kreativitet och misslyckanden. Då kan vi verkligen lyckas.

Carin Fredlund

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.