Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Stort ras för Elgiganten

Publicerad: 28 April 2015, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:03

Utdragna förhandlingar med tv-kanalerna gjorde att Elgiganten försvann från rutan.Effekten var omedelbar – kedjans reklamerinran och preferens rasar i en ny mätning från Nepa.


Elgiganten är vanligtvis en av Sveriges största annonsörer i linjär-tv.

Under mars och april i år har dock butikskedjan lyst med sin frånvaro i tv-rutan.

– Vi blev inte klara med årsförhandlingarna med kanalerna i tid, säger Eddie Hernandez, marknadschef på Elgiganten.

I slutet av förra året meddelade MTG, SBS Discovery och TV4-Gruppen att priserna skulle höjas med mellan 16 och 25 procent inför 2015, efter att räckvidden i tv minskat rejält under årets sista månader.

– Förhandlingarna blev lite speciella i år, och med tanke på det borde vi nog ha dragit igång förhandlingarna tidigare. Men vi kom i mål till slut och har nu årsavtal som vi är nöjda med, säger Eddie Hernandez.

Elgigantens frånvaro från tv-rutan fick snabbt stora konsekvenser. Enligt en ny undersökning från Nepa har både reklam­erinran och preferens rasat för elektronikkedjan i början av året.

Reklamerinran, som låg på knappt 40 procent i slutet av 2014, var i mars nere på 25 procent.

Konsumenternas preferens för Elgianten har minskat från 36 procent i februari till 29 procent i mars.

Eddie Hernandez räknar med fortsatt nedgång tills tv-reklamen är tillbaka. Även försäljningen kan påverkas.

– Preferens går hand i hand med erinran, som går hand i hand med försäljningen. Ju fler som ser reklamen, desto fler kan vi träffa i butiken. När vi inte träffar lika många kunder öga mot öga går preferensen ner.

Trots nedgången ligger El­giganten fortfarande långt över konkurrenterna både när det gäller reklamerinran och preferens, enligt Nepas mätning.

– Vi har nästan alltid haft en stark närvaro i medierna. För att kunna sälja billigt måste vi köpa stora partier och sälja stora volymer, och då krävs mycket reklam, säger Eddie Hernandez.

Närmast efter Elgiganten kommer Media Markt, vars preferens och erinran pendlat mellan 10 och 15 procent under 2014.

I slutet av 2014 lanserade Media Markt nya reklamkonceptet ”Teknik är livet” tillsammans med nya reklampartnern Lowe Brindfors.

Det nya konceptet har hittills dock inte haft någon nämnvärd effekt på konsumenternas inställning till varumärket. Enligt Nepa-mätningen ökade erinran och preferens när den nya reklamkampanjen startade i november, men har backat igen i början av 2015.

Kort efter att Lowe Brindfors nya reklamkoncept lanserades meddelade Media Markt att man inlett ett reklamsamarbete med film­kollektivet Crazy Pictures, som haft stora framgångar på Youtube med sina sketch­filmer ”Vask­nin­gen” och ”Neger­boll”.

Förhoppningen är att väcka mer känslor med reklamen, enligt marknadsdirektören Mia Lund Hanusek.

– Vår bransch har länge präglats av väldigt rationell kommunikation med bara produkt och pris. Tillsammans med Lowe Brindfors och Crazy Pictures vill vi nu arbeta vidare med de mer emotionella delarna, säger hon.

Även Elgiganten går mot mer varumärkesbyggande kommunikation. I höstas lanserades ett nytt reklamkoncept som handlar om att produkterna i varuhuset vaknar till liv efter stängning.

– Det behövs mer än produkt och pris för att nå igenom bruset. Det räcker inte längre att öka frekvensen, utan det behövs positiv reklam som tittarna vill se och inte zappar bort, säger Eddie Hernandez.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.