Gå direkt till textinnehållet

Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Prenumerera


Strategi och analys

Störst: mäklare och mat

Lokal förankring och stor räckvidd – det är gratistidningarnas framgångsfaktorer som annonsplattform. Men konkurrensen är stenhård, bara i Stockholm finns ett hundratal gratistitlar.


Publicerad 2013-03-19 22:00

Ämnen i artikeln:

Mitt i

Dela artikeln:

Detaljhandeln är den bransch som investerar mest annonsköp i gratistidningar.

I fjol landade siffran på drygt drygt 1 miljard kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

36 procent lades i Metro Stockholm, tätt följt av Mitt i-tidningarna.

Näst mest annonserar fastighetsmäklare följt av resebolag. Medan huvuddelen av bostadsannonserna återfinns i Mitt i-tidningarna läggs bara 10 procent av reseförsäljarnas annonsbudget där.

Under 2012 investerades totalt närmare 3 miljarder kronor brutto i reklamköp i gratistidningar.

Den enskilt största annonsören är Ica, följt av Hemköp, Fastighets­byrån, SL och Svensk Fastighetsförmedling.

Enligt Pia Widell Cordén, marknadschef på Fastighetsbyrån, är gratistidningarnas främsta kvalitet inte att de är gratis, utan att de upplevs som lokala.

– När det gäller bostads­annonser används utbudsannonsering för att visa att man är en lokal aktör. Även om Fastighetsbyrån finns i hela Sverige är den lokala organisationen viktig. Sedan riktar sig utbudsannonseringen framför allt till säljarna, medan köparna till stor del kommer från Hemnet, säger Pia Widell Cordén.

Andreas Ohlson, vd på Metro, framhåller att deras främsta styrka är deras prestanda.

Med drygt en miljon läsare per dag är tidningen Metro störst i Sverige och dominerar i Sveriges tre storstadsregioner, Stockholm, Göteborg och Malmö, i åldersgruppen 15 till 49 år.

– Jämfört med DN, GP, Sydsvenskan och andra betaltidningar så har vi den svenska storstadskonsumenten i ett järngrepp, säger han.

Den andra anledningen, enligt honom, är att Metro erbjuder kortfattade, snabba, och gratis nyheter, precis som på nätet, vilket gör att man kan kontrollera och styra upplagan på ett enklare sätt än betal­tidningarna.

Thomas Nyhlén, vd på tidningen Mitt i, är övertygad om att den lokala anknytningen är gratistidningarnas styrka.

– Att vi är gratis gör att vi har högre räckvidd. Med det som gör att annonsörerna väljer oss är att vi pratar om det som angår dig och ditt område, här och nu, vilket gör att även annonser får en chans att bryta igenom.

Tidningen Mitt i finns i 32 lokala utgåvor som distribueras till hushållen i Storstockholm. Annonsörer kan välja mellan ett annonspaket som täcker samtliga tidningar eller bara en.

– Konsumtionsmönstren skiljer sig ganska kraftigt mellan olika områden, vilket gör att de flesta nöjer sig med att annonsera i en eller några få tidningar, förklarar Thomas Nyhlén.

Under tidningens trettioåriga historia har det skett stora förändringar på annons­marknaden.

Handeln har centraliserats, vilket gjort att fler kedjor tagit sig in på annonsmarknaden på bekostnad av småföretagare.

– Men tidningens själ består fortfarande av den lokala hantverkaren och frisören. Årligen har vi cirka 3 000 annonsörer inom den kategorin, vilket gör den till den största antals­mässigt, säger Thomas Nyhlén, och fortsätter:

– Samtidigt har bostads­marknaden förändrats och blivit väldigt lokal. Vad gäller bostadsannonser konkurrerar vi mer med andra gratistidningar än med betald press, säger Thomas Nyhlén.

I framtiden tror han att läsarna kommer att bli ännu mera kräsna, vilket ställer högre krav på det redaktionella materialet. För annonsmarknaden kommer förändringarna att innebära att effekt blir ännu viktigare.

– Jag tror att effekt och respons kommer tillbaka. Det låter väldigt omodernt nu, men jag tror att det passar oss.

Hur ser du på konkurrensen på annonsmarknaden?

– Konkurrensen är stenhård med närmare ett par hundra titla­r bara i Stockholm. Om något så har vi märkt att de större medierna börjat prata mer ”lokalt”, säger Thomas Nyhlén.

Helen Preutz

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.