Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag23.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Sponsringen tar rygg på Ica-såpan

Publicerad: 29 April 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:39

Med sin tv-reklam har Ica skapat ett framgångskoncept som finansieras genom att leverantörerna köper kampanjutrymme. Samma modell överförs nu till matjättens sponsringsprogram.


Butiker i landets alla hörn. Stormarknader med kundtrafik likt motorvägar. Miljontals svenskar med Ica-kort. En banbrytande tv-reklamsåpa som nått underhållningsstatus. Samtidigt – en överfylld sponsringsportfölj utan större mål eller riktning.

Det var bara en tidsfråga innan Ica skulle trycka på knappen, och i mars 2012 rullade Ica ut sin nya sponsringsstrategi.

– Den första effekten har varit intern. Ica har en komplex affärsmodell där vi har alla butiker som en viktig målgrupp och våra medarbetare. Många har reagerat positivt på den nya strategin och tycker att det finns en tydlig inriktning i vad vi gör. Vi sponsrar inte längre allt och sponsringen är nu satt på kartan internt i hela Ica-systemet, säger Sofia Olsson, sponsringschef på Ica Sverige, som tillträdde i februari 2012 och rapporterar till marknadsdirektören som en av sex funktioner inom marknadsavdelningen.

Den nya strategin är grundad i varumärkesplattformen och utgår från Icas engagemang och kunskap inom mat för att bidra till allas lika värde, hälsa och välbefinnande. Länken från strategi till aktivering går genom konceptet ”Var med och må bra”.

En inledande nollmätning visade tydligt vad kunderna förväntade sig. Fast Ica nöjer sig inte med en stark tradition, utan vill göra en varumärkesförflyttning som bland annat återspeglas i valen av rättigheter.

– Det ska inte bara handla om trygghet, kvalitet och stora Ica, utan vi vill vara överraskande och nytänkande. När vi skulle gå in i en ny nationell rättighet var Skidförbundet intressant med stora, breda, folkliga idrotter som lirade väl med Ica. Nollmätningen visade att längdskidåkning var mitt i prick, vilket var väntat.

– Alpint var ett komplement till det helylliga genom att vara mer oväntat och fartfyllt. Vi valde att gå in i bägge rättigheterna, där andra kanske skulle ha nöjt sig med en, säger Sofia Olsson, som pekar på att motsvarande gjorts inom samarbetet med Svenska Fotbollförbundet.

– I fotbollen satsar vi på damlandslaget, som vi tycker känns modernt och mer i tiden än herrlandslaget, om vi ska vara ärliga. Vi vill också göra mer av det oväntade.

Ica kategoriserar inte längre sponsringen som samhällsansvar utan som samhällsengagemang.

Det ger ett tydligare samband med försäljning när kunderna upplever en relevans och tro­värdighet.

– Vi kallar det samhällsengagemang för att det handlar om att engagera kunderna i olika frågor. Känner kunderna att Ica har ett relevant engagemang i frågan så blir de själva engagerade och väljer hellre att gå till Ica-butiken framför våra konkurrenter, och det driver i sig försäljning.

Förutom i butiksvalet kan sponsringen tillföra engagerande innehåll till kampanjer. Ica har gjort en storsatsning på frukt och grönt genom ”Ta ett grönt år”.

– Vi har satsat mycket på frukt och grönt-kategorin i sponsoraktiveringar. Under Rosa Bandet-kampanjen i höstas samlade Ica in 16 miljoner kronor genom att en krona från varje såld Rosa-produkt gick till Rosa Bandet. Det fanns rosa produkter inom frukt och grönt och under den perioden ökade försäljningen med 12 procent sett till jämförbar period.

Ica har en styrkeposition genom att dels utgöra arenan i form av butikerna och vara en av spelarna med ett växande sortiment av egna varumärken.

Det skapar ett dubbelsidigt förhållande med leverantörerna som konkurrenter och samarbetspartners.

– Om vi samarbetar med en leverantör i en kampanj, vilket vi är positiva till, är det viktigt att vi har samma strategiska utgångspunkt. Onyttiga produkter tycker vi inte hör hemma i kampanjerna längre och då lyfter vi hellre fram våra egna produkter. Samtidigt handlar det om att driva affär och ha en balans i marknadsföringen av våra egna märkesvaror och leverantörernas. Det är så Icas modell fungerar och den är väldigt framgångsrik.

Tv-reklamen vilar på en modell där leverantörerna köper kampanjutrymme av Ica. Motsvarande modell har ännu inte överförts till sponsringssammanhang – däremot syns samspelet tydligt i fjällen där Ica i år släppte in Arla Foods som partner till skidskolan.

– Ica har ett huvudavtal med Skistar för skidskolan, men det var inget självändamål att vi ska vara ensamma med den rättigheten. Arla är en av våra stora leverantörer och de arbetar med ett hälsobudskap som gjorde att det passade bra. Det är klart att vi inte behöver betala lika mycket, och ROI:n är lika stor i kännedom och uppmärksamhet även om vi bara har hälften. Den stora fördelen är att aktiveringen blir bättre genom att två stora aktörer gör något tillsammans och upplevelsen blir starkare.

Ett annat maktförhållande i Ica-systemet är att Ica-handlarna både organisatoriskt och finansiellt har en stark oberoende och självständig ställning.

Förutsättningen för att sponsringen ska vara välmående är att handlarna sluter upp bakom strategin och ger den gräsrotskraft.

– Tanken har hela tiden varit att sätta strategin centralt och få ut den lokalt för att få den gemensamma kraften som gör att vårt samhällsengagemang kan bli något riktigt stort och häftigt. Vi finns i alla kommuner i Sverige förutom fem och när Ica då gör något gemensamt kan det verkligen göra skillnad.

Det nya greppet är att Ica-handlarna förses med professionella verktyg för lokalt sponsringsarbete. På en intern hemsida finns information samlad om allt från råd för om man vill genomföra ett eget motionslopp, vara matchvärd, skapa en lokal insamling eller vara huvudsponsor för en ungdomscup, till hur man tackar nej till sponsring och möjlighet att hyra och köpa utrustning för aktivering.

– Vi har skapat verktyg för handlarna att använda ”Var med och må bra”-konceptet i sin sponsring lokalt för att kunna aktivera mera. Det har varit lätt för en Ica-handlare att betala 25 000 kronor för en skylt på en ishockeyrink och stanna där. Det är den gamla typen av passiv sponsring som vi vill komma bort ifrån, säger Sofia Olsson, och fortsätter:

– Vi är på god väg, och flera handlare är redan nu mycket duktiga, engagerade och gör medvetna val. Når vi fram till att 40 procent av handlarna tar till sig strategin kommer det att märkas en stor skillnad. Det kommer att ta tid, och jag bedömer att det tar fem år innan vi nått våra mål fullt ut lokalt.

I tv-reklamen har en mängd kända personligheter gjort gästspel sedan starten 2001.

Det dröjde länge innan Stig och hans personal fick möta idrottsstjärnor genom sponsringssamarbeten.

– Det är bestämt på ledningsnivå att Ica ska satsa på sponsring, och i uppdraget ingår att få ut våra rättigheter och budskap för att få tillbaka på våra investeringar. Nu ska sponsringen under vissa perioder, ofta kopplat till större händelser som fotbollsmästerskap eller ett skid-VM, in i filmerna. Vi har haft det tidigare med våra insamlingskampanjer för Childhood och Cancerfonden, men att implementera idrotten är relativt nytt. Därför är det extra kul att vi är nominerade i Guldägget med filmen om Kosovare Asllani som gick inför dam-EM på hemmaplan förra året.

– Tidigare var det human- och välgörenhetsorganisationerna som lyftes fram hos Ica. Det som nu görs på idrottssidan med hälsa och välbefinnande och fokus på barn och ungdomar är lika mycket samhällsengagemang. Vi har lyft idrotten till den nivån och det är en viktig association för Ica.

Ica är inne i en förändringsprocess och arbetar mot visionen ”Next Generation Marketing”. Kraftfulla resurser sätts in för att klara en digital omställning och sponsringen ska hitta sin plats när Ica vill befinna sig där kunderna finns och möta kunderna när de vill.

– Det blir en utmaning. De digitala kanalerna är bland de viktigaste att jobba med inom sponsringsarbetet, och där har vi en resa att göra. Det är så mycket som är kopplat till sponsring som är här och nu. Resultatrapportering ska ske live, det tas en medalj och ett insamlingsresultat som ska kommuniceras nu och inte i morgon.

– Inför 2015 tittar vi på hur sponsringen ska driva content och vara integrerat i 365-dagarskommunikationen för att inte bara vara kampanjdrivet.

Sofia Olsson ser en fara i att sponsring och event som bransch står kvar när företag som Ica gör sina strategiska resor och tar in sponsringen i planerna för varumärket och kommunikationen.

– Jag tycker att sponsringen behöver lyftas och få höjd i att det ska driva ett varumärke i rätt riktning strategiskt och inte bara handla om att aktivera en rättighet. Ska det bidra till att åstadkomma en långsiktig varumärkesförflyttning måste det kopplas till långsiktiga strategier. Det är inte fullt ut vad sponsring förknippas med i dag på marknaden, utan det stannar för ofta i aktivering och event.

– Ica har tagit ett spännande helhetsgrepp även om vi har en lång väg kvar inom vissa delar. Sponsring måste ses som en marknadsföringskanal och naturlig del i kanalstrategin samtidigt som det ska få kunderna engagerade genom att man integrerar det som content i andra kanaler. Det handlar faktiskt om vilken skillnad sponsringen gör i samhället på totalen.

Ica har Fler än 1 300 butiker i Sverige

Affärsidé:

Att vara det ledande detaljhandelsföretaget med fokus på mat och måltider.

Omsättning 2013:

67 992 MSEK (65 750)

Rörelseresultat exkl engångsposter 2013:

3 058 MSEK (2 872)

Totalt antal butiker:

1 321 (1 330)

Medelantal anställda:

7 617 (7 229)

 

Icas centrala sponsringsportfölj

Svenska Fotbollförbundet

Svenska Skidförbundet

Svenska Handikapp- idrottsförbundet

En Svensk Klassiker

Vasaloppet

Blodomloppet

Cancerfonden

Scouterna

Världsnaturfonden

World Childhood Foundation

Glada Hudikteatern

Röda Korset

Rosa Bandet

Johan Thorén

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.