Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Speljätten i kris

Publicerad: 1 september 2010, 06:57
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:40

Efter chefscirkusen har Svenska Spel – som snabbt tappar marknadsandelar – sjösatt en krisplan. Samtidigt öppnar styrelseordföranden Margareta Winberg dörren för mer offensiv reklam.


Ämnen i artikeln:

Svenska Spel

Sparkade chefer och misstankar om skattefusk mot styrelseordförande Margareta Winberg. Det har varit en minst sagt turbulent sommar för Svenska Spel. Kaoset började i mitten av juli när marknadsdirektören Thomas Agrell, handplockad av vd Meta Persdotter bara nio månader tidigare, tvingades sluta efter oenigheter med just Meta Persdotter.

Styrelseordföranden Margareta Winberg berättade offentligt att Thomas Agrell fått sparken och att hon betraktade honom som en felrekrytering.

Mindre än två veckor senare sparkade styrelsen, med Winberg i spetsen, vd Meta Persdotter med omedelbar verkan. Margareta Winberg placerar i dag en del av ansvaret för de många avhoppen på just Meta Persdotter.

– När det kommer en ny chef vill personen ofta forma sitt eget lag. Det var hon som hade ansvar för att bilda en företagsledning, säger Margareta Winberg till Dagens Media.

En delförklaring till kaoset finns också i Svenska Spels tudelade uppdrag: att både tjäna pengar och ta sitt spelansvar, enligt Margareta Winberg.

Kaoset är långt ifrån över. En mycket rigid process ska nu säkerställa att rätt man eller kvinna får vd-jobbet.

Varje ledamot av Svenska Spels styrelse ska intervjuas av ett rekryteringsbolag för att fastställa vilka kriterier som ska sättas upp för den nya vd-rekryteringen.

Förutom den interna turbulensen finns även ett annat, mer grundläggande, problem – att Svenska Spel kontinuerligt tappar marknadsandelar.

Margareta Winberg är mycket medveten om problemet, och öppnar nu dörren för mer offensiv marknadsföring.

– Det är ett problem. Den totala marknadsföringen av spel ökar kraftigt, säger hon.

Ägardirektiv hindrar Svenska Spel från att mobilisera tillräckligt tryck i marknadsföringen för att hålla stånd.

– Vi tappar marknadsandelar och det ligger nära till hands att tro att de utländska spelbolagen fångar upp våra kunder.

– I vårt uppdrag ingår även att kanalisera nya och redan befintliga spelare så att de inte tas upp av utländska bolag.

Ska den nya vd:n vända på detta genom ökad marknadsföring?

– Att vi ska hålla spelansvarsfanan högt är tydligt både i ägardirektiv och i samtal mellan mig och Anders Borg. Sedan kan vi aldrig få direkta siffror på hur långt vi kan tillåta oss att sjunka i marknadsandelar. Jag kan i dag inte uttala mig om huruvida marknadsföringen kommer att öka, säger Margareta Winberg.

Klart står att en skakad marknadsavdelning utan ordinarie chef ska axla den tunga uppgiften att försöka mota bort de aggressiva utländska spelbolagen.

Meta Persdotter, som själv valt att inte uttala sig, jobbade inte ens 16 månader på Svenska Spel.

Rekryteringen av ny vd väntas ta minst ett år. Ekonomidirektören Anders Hägg är tillförordnad vd.

Han medger svårigheten att hålla balansen mellan att marknadsföra produkterna för att möta konkurrensen från andra spelbolag, och regeringens krav på socialt ansvarstagande.

– Uppdraget är dubbelbottnat. Eftersom vi inte har monopol måste vi marknadsföra våra spel. Men jag tror att jag och styrelsen är överens om hur det bör hanteras.

Någon ordinarie marknadsdirektör har inte utsetts och inte heller någon kommunikationsdirektör efter Andreas Jansson som lämnade Svenska Spel i höstas.

– Det är klart att det hade varit önskvärt med fasta roller men nu är det som det är och det får vi leva med, säger Anders Hägg.

Detta har hänt - chefsturerna på Svenska Spel

April 2008

Vd Jesper Kärrbrink, som tillträdde 2004, säger upp sig i protest på grund av regeringens hårdare krav. Enligt nya styrelseordföranden Margareta Winberg ska Svenska Spel ha större fokus på socialt ansvar i sin marknadsföring. Ekonomidirektören Anders Hägg blir tillförordnad vd.

Efter Kärrbrink hoppas flera chefer av Svenska Spel, bland annat Claes Tellman som sa upp sig i oktober 2008 efter att han fått klart för sig att han inte blir ny vd.

Januari 2009

Meta Persdotter, vd på Duka, utses till ny vd.

Augusti 2009

Thomas Agrell handplockas av Meta Persdotter till marknadsdirektör och ansvarig för en stor omorganisering av marknadsavdelningen.

November 2009

Kommunikationsdirektören Andreas Jansson, säger upp sig efter tio år på Svenska Spel. Han efterträder senare Röda Korsets sparkade kommunikationschef Johan af Donner. Informationschefen Johan Tisell blir tillförordnad kommunikationsdirektör på Svenska Spel.

Samma månad lämnar varumärkeschefen Carl-Henric Stjerna Svenska Spel på grund av omorganisationen. Fredrik Lundgren utses till nya tjänsten marknadschef för modervarumärket.

Juni 2010

Thomas Agrell får sparken på Svenska Spel efter oenigheter med vd. Peter Jannerö, marknadschef för Lotto, blir tillförordnad marknadsdirektör.

Meta Persdotter får sparken av styrelsen. Ekonomidirektör Anders Hägg blir tillförordnad vd.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

Svenska Spel

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev