Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag14.04.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Specsavers öser på i medierna

Publicerad: 13 Augusti 2013, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 13:35

Specsavers passar på att köpa sig marknadsandelar när huvudkonkurrenten Synsam drar ned på medieköpen. Samtidigt har uppstickaren Smarteyes börjat gå i tv.


Specsavers är den optikkedja som lägger i särklass mest pengar på medieköp. Förra året köpte kedjan medier för 163 miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar. Det är mer än dubbelt så mycket som tvåan Synsam, som köpte medier för 76 miljoner kronor brutto förra året.

Under årets första fem månader har Specsavers köpt utrymme för 67 miljoner kronor brutto.

– Vi har som mål att bli en tydlig och stark marknadsledare på den svenska marknaden och våra investeringar är kopplade till de målen, säger Marita Bertilson, marknadschef på Specsavers Sverig­e.

Enligt kedjans egna siffror är Specsavers marknadsledare sett till antalet sålda glasögon, med en marknadsandel på 25 procent. Konkurrenten Synsam har dock fler butiker, 160 stycken, jämfört med Specsavers 113 butiker, och högre omsättning.

För drygt ett år sedan satte Specsavers konceptet ”Skulle ha gått till Specsavers”, vilket kedjan ska fortsätta med under resten av året. Och de höga medie­investeringarna ska bestå.

– Vi har sju, åtta huvudkampanjer per år, så vi syns i princip hela tiden. Glasögon är ju en sällanköpsvara, men det finns alltid kunder som har behov av glas­ögon eller där vi behöver väcka behovet.

Synsam har valt att dra ned på medieköpen ordentligt i år. Enligt marknadschefen Peter Herte beror det på att fokus istället har legat på den nyligen slutförda reklambyråpitchen, där uppdraget gick till TBWA. Tidigare har kedjan arbetat med frilansare.

Under årets fem första månader har Synsam minskat medieköpen med 34 procent, enligt Sifo reklammätningar. Totalt har kedjan köpt medier för 24 miljoner kronor brutto januari-maj.

– Vi kommer att öka igen under hösten, säger Peter Herte.

Har ni tagit skada av att inte vara lika synliga som tidigare?

– Nej, det handlar bara om ett halvår och sedan kommer vi att dra på igen. Det är viktigt för oss att hålla uppe närvaron.

Synsam har en offensiv tillväxtplan och ska öppna ett ”två-siffrigt antal” nya butiker varje år under de kommande fem åren.

Med hjälp av TBWA ska kvalitet och service bli ännu tydligare i kommunikationen. Några större förändringar ska det inte bli, men det är ännu oklart om kedjans svartvita manér kommer att leva vidare.

– Vi kommer från ett bra läge, men vi behöver förtydliga oss för att differentiera oss mot lågprisaktörerna. Vi vill vässa vårt budskap för att kunna växa mer, säger Peter Herte.

Smarteyes, däremot, har under våren förändrat mediemixen rejält och börjat gå i tv. Istället har kedjan dragit ned på annonseringen i dagspress och medieköpen under årets första fem månader ligger därför oförändrade på 32 miljoner kronor brutto.

– Vi befinner oss i ett skede där kedjan spridit sig över hela landet, men har fortfarande en relativt låg kännedom. Vi behöver öka vetskapen om vilka vi är och vad vi står för, och då är tv en viktig ingrediens i helheten, säger Thomas Kusoffsky, marknadschef på Smarteyes.

Under våren har artisten Pernill­a Andersson synts i kedjans reklam. Och i maj var det premiär för artisten Danny Sauced­o som frontfigur.

– Danny och Pernilla är viktiga pusselbitar för vår kännedom, och i arbetet med att förändra synen på glasögon. Vi ser glasögon som någonting lustfyllt och vill att kunden ska tycka det är roligt att använda våra produkter – att bågarna ska förstärka den stil man söker, precis som man väljer skor efter kläder och tillfälle.

Men någon ompositionering vill inte Thomas Kusoffsky hålla med om att det handlar om.

– Vi ser det snarare som ett förtydligande av vår grundidé, att erbjuda modeglasögon till många människor. En hög modegrad till riktigt bra priser är vad som gör oss unika på marknaden.

Var köpte du ditt senaste par glasögon?

Enligt Specsavers undersökning Market Share Dip Survey från februari 2013.

Specsavers SmartEyes Synsam

Reklambyrå: Specsavers Creative

Mediebyrå: Mediacom

Marknadsandel febr 2013*: 25%

Marknadsandel febr 2012*: 19%

*Enligt Specsavers undersökning Market Share Dip Survey

Reklambyrå: Åkestam Holst

Mediebyrå: Scream

Marknadsandel febr 2013*: 8%

Marknadsandel febr 2012*: 6%

*Enligt Specsavers undersökning Market Share Dip Survey

Reklambyrå: TBWA

Mediebyrå: Starcom

Marknadsandel febr 2013*: 16%

Marknadsandel febr 2012*: 21%

*Enligt Specsavers undersökning Market Share Dip Survey

Marknadsandelar för övriga aktörer

Synoptik (ögat) 8%

Lensway 3%

Direkt Optik 3%

Glasögonmagasinet 2%

Internet 2%

Varuhus 10%

Andra optiker 17%

Övrigt 3%

Vet inte 1%

News Pilot

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.