Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag19.09.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Sök går om tv – redan nästa år

Publicerad: 10 November 2015, 22:00
Uppdaterad: 21 Mars 2016, 14:38

Sökordsmarknadsföring har gått från nischkanal till miljardindustri.Dagens Medias beräkning visar att sök går om tv redan under 2016. "Det är fullt möjligt att sök kan ta hälften av den digitala kakan", säger Madeleine Thor, vd för IRM.


Ämnen i artikeln:

IRM

Sökordsmarknadsföring har vuxit kraftigt i Sverige. För tio år sedan omsatte sök 160 miljoner kronor, enligt IRM. Motsvarande siffra 2015 spås bli 4,8 miljarder kronor.

Sett till hur tillväxten har varit de senaste fem åren lär sök gå om tv som Sveriges största enskilda annonskanal redan under 2016. Det visar Dagens Medias uträkning (se grafiken).

Madeleine Thor, vd för IRM, kan inte uttala sig med säkerhet om framtiden för sök. Hon tror att miljardinvesteringarna kommer att fortsätta svälla – men att tillväxten kan mattas av när marknaden för köpta sökord har blivit mer mogen.

Prognosen för 2015 är en tillväxt på dryga 20 procent.

– Tillväxten kommer att fortsätta, men det är höga nivåer att växa från nu, vilket talar för att tillväxttakten kan mattas av, säger Madeleine Thor, som dock tillägger en brasklapp:

– Sök har förvånat oss tidigare.

Bedömare pekar ofta på att Sverige ligger efter andra länder. I England och USA visar rapporter att sök kammar hem hälften av alla digitala annonsinvesteringar. Enligt IAB ligger andelen i Europa i snitt på 48 procent.

I Sverige var andelen 2014 under 40 procent.

– Det är fullt möjligt att sök kan ta hälften av den digitala kakan. Det ser vi på andra marknader, som exempelvis England, säger Madeleine Thor.

Dagens Media har tidigare publicerat data från analysbolaget Semrush, som ger en uppskattning av Sveriges största köpare av Googles Adwords. Många av Sveriges allra största annonsörer i traditionella medier saknades helt på listan, vilket indikerar en tillväxtpotential.

Men tillväxten påverkas också av prisbilden. På exempelvis tv-marknaden kan annonsörer och mediebyråer spela ut MTG, Discovery Networks och TV4-Gruppen mot varandra.

Den andra enskilt största annonskanalen i Sverige, dagspress, består i sin tur av en uppsjö av tidningar, vilket bäddar för hård konkurrens. Sökmarknaden i Sverige domineras nästan helt av en enda aktör: Google.

Flygresor.se är en av annonsörerna som lägger mycket krut på köpta sökord. Marknadschefen Kristoffer Rengfors ser flera förklaringar till tillväxten. Dels handlar det om att det är enkelt att komma igång för nya annonsörer, jämfört med exempelvis programmatic. Dels handlar det om priserna – som går upp – samt att Google har stärkt sin säljorganisation i Sverige.

– Vi betalar mer i dag än vad vi gjorde för ett år sedan, säger Kristoffer Rengfors.

Priset styrs av utbudet (som speglar sökvolymerna) samt efterfrågan.

– Konkurrensen driver hela tiden upp priserna. Det är lite som Stockholms bostadsmarknad: Finns det bara en lägenhet att köpa, och många vill ha just den, går priset upp.

Kristoffer Rengfors ser begränsningar i vad som går att uppnå med köpta sökord, vilket innebär att Flygresor.se även köper medier som tv och radio.

– Det är svårt att bygga varumärke med sök, det är trots allt bara en blå länk med lite text. Du kan inte sväva ut eller använda ljud och bild, vilket gör att det blir väldigt lika för alla.

Annonsering i andra medieslag är även ett sätt för Flygresor.se att stötta sökordsinvesteringarna, då konsumenter tenderar att inte vilja klicka på länkar från aktörer som de inte känner till sedan tidigare.

Fredrik Montell, vd och digitalstrateg på Brandson, en digitalbyrå nischad mot sök, tror att annonsörerna tilltalas av mätbarheten som köpta sökord erbjuder.

– Tillväxten beror inte bara på att klickpriserna blir högre. Investeringsviljan ökar i och med att folk har testat sökordsmarknadsföring och sett resultaten. Fler och fler som har testat börjar nu växla upp sina investeringar. Även de större annonsörerna börjar vakna till liv, säger han.

Vilka faror ser du med att investera mycket i sök?

– Man får inte glömma bort att synas på andra sätt. Ibland ser jag att kunderna stirrar sig blinda på mätbarheten till den grad att de glömmer bort att kommunicera varumärkets mjuka värden.

Sökord – på väg att bli största mediekanal

IRM:s siffror över nettoinvesteringarna i Sverige.

IRM mäter investeringarna i sökordsmarknadsföring genom data från aktörer som säljer sökordsannonsering samt byråer som arbetar med sökordsoptimering.

Googles intäkter är i IRM:s siffror ett estimat, vilket gör att siffrorna ska tolkas med försiktighet. Siffran för 2015 är från IRM:s reviderade prognos.

Siffrorna för 2016–2020 är beräknade av Dagens Media givet en tillväxt på 20 procent årligen, vilket är i linje med hur tillväxten har varit i snitt de senaste fem åren. Det är således en fingervisning – inte en exakt prognos.

Ämnen i artikeln:

IRM

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.