Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Snart firar de 15 år tillsammans

Publicerad: 10 November 2010, 08:32
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:23

Från sluten, stagnerad och strikt produktfokuserad till öppen, generös och modig. Ikeas Nils Larsson och Forsman & Bodenfors Filip Nilsson talar om deras ”evighetslånga” samarbete kring att ständigt hitta nya vägar för Ikeas varumärke på hemmamarknaden.


Det sägs att svenska byrårelationer är ovanligt kortlivade, men svenska Ikea och Forsman & Bodenfors har gått mot strömmen och firar snart 15 år tillsammans. Samarbetet har belönats med en mängd internationella reklampriser och banat väg för ett starkt och ständigt aktuellt varumärke. Mediebyrån MEC har varit med nästan lika länge.

– Ikea är tveklöst ett av de mest inspirerande uppdrag jag haft. Inte minst deras sätt att hantera den globala varumärkesfrågan. Samma värderingar och attityd överallt, men relativt stor frihet för marknaderna att göra egna tolkningar. Det minimerar onödig politik och byråkrati, säger Filip Nilsson, kreativ chef på Forsman & Bodenfors, som arbetat med Ikea hela vägen.

Ikeas affärsidé är att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att många har råd. Till en början var produkt och pris i fokus i reklamen. Nästa skede var att beskriva Ikeas billiga, funktionella lösningar.

När F&B kom in i bilden hade varumärket och försäljningen stagnerat. Undersökningar visade att unga tyckte Ikea var tråkigt och påminde om gamla tonårsrum. Lösningen blev att se Ikea som ett smart verktyg för kreativa människor snarare än färdiga lösningar.

– Vi har genomgått en långsam revolution. Vi insåg att vi måste följa utvecklingen och sluta agera sändare. Istället har vi kopplat på mottagaren och skräddarsyr budskap för konsumenter och nya plattformar. Nu är utmaningen att välja bort och hålla fokus, säger Nils Larsson.

Han var tidigare reklamchef men tog över som svensk marknadschef efter Marcus Engman för tre år sedan.

I början av samarbetet med F&B gjordes fyra större kampanjer om året. Sedan dess har det blivit betydligt fler kanaler, med fokus på digitalt, och kampanjerna har ofta produktkategorier som teman.

Den stora brytpunkten för kommunikationen var ”Ikea Drömkök” för snart fem år sedan. Den togs upp av 27 Ikea-marknader och var då världens mest belönade digitala kampanj.

– Det var en milstolpe. Ikea hade tidigare en hälsosam skepsis till det digitala, men vi bestämde oss för att ta inredningsinspiration till en ny nivå. Pang, sa det och på en månad hade vi en miljon besökare. Då förstod vi alla att digitala medier var på allvar, säger Filip Nilsson.

Nästa stora genombrott i digitala medier blev fjolårets ”Ikea Facebook Showroom”. I en lokal lanseringskampanj för varuhuset i Malmö gav Ikea bort möbler till dem som taggade dem först på Facebook.

Kampanj en stoppades för att den ansågs bryta mot Facebooks policy, men den fortsätter att skörda framgångar i internationella reklamtävlingar.

– Jag skulle kunna få hela veckorna att gå genom att bara prata om Ikea Facebook. Så många människor ringer och ber mig att hålla föredrag om sociala medier, säger Nils Larsson.

Filip Nilsson:

– Facebook var inte så glada på oss, men kampanjen har fått mycket uppmärksamhet för sin smarta spridningsmotor.

Ett färskare exempel är höstens kampanj ”Garderob 2010”, där svenska folket uppmanades att tävla om ett modestipendium genom att skicka in en egen modekollektion. Ju bättre de tävlande var på att sprida ordet, desto större utrymme fick bidraget på kampanjsajten.

–?Man kan säga att de fick köpa medieutrymme hos oss genom att sprida tävlingen på nätet. Vissa var så duktiga att vi fick begränsa utrymmet två gånger för att några få höll på att ta över. Vi fick över 130?000 besökare utan några köpta medier, säger Filip Nilsson.

Samtidigt som digitala medier får ett allt större genomslag, så blir verkliga händelser en desto viktigare ingrediens i kommunikationen. Det gör att projekten berör fler byråer och att nya partners får komma nära varumärket Ikea. På sensommaren släppte möbeljätten en köp- och sälj-sajt för begagnade Ikea-möbler i samarbete med Blocket. I september arrangerade Ikea ”Sveriges största loppis” och nyligen fick alla som besökte varuhusets köksavdelningar ”Bakboken”.

– Marknadsföring har länge handlat om att ta reda på vad som är ”det rätta” och sen köra på det tills det är dags för ett nytt ”rätta". Framtidens framgångsrika företag måste självklart fortsätta att driva försäljning med traditionella medier, men de måste våga pröva flera saker samtidigt – några blir succéer och andra inte fungerar alls. Så måste det få vara, säger Filip Nilsson.

Att de kommunikativa experimenten numera snabbt sprider sig utanför den egna marknaden ställer nya krav på Ikeas internkommunikation.

– Det var ett uppvaknande med ”Bakboken”. Vi fick propåer från hela världen och kom fram till att vi behöver tänka mer på intern kommunikation när vi släpper saker. Vi har ju också råkat ut för det omvända, som när Frankrike lanserade bil-pool er och telefonen började ringa i Sverige, säger Nils Larsson.

Vägen till de stora succéerna har självklart även kantats av mindre lyckade försök och reklamfilmer som har stoppats.

– En del saker har varit roliga, men inte tillräckligt snygga. Det räcker inte med charm, utan man måste ha respekt för att Ikea är ett design företag, säger Filip Nilsson.

Reklammanér som har utmanat den starka företagskulturen för mycket har också fått gå i graven. Konceptet ”Ingenting är omöjligt” hyllade konsumenternas kreativitet genom att visa galna produktlösningar. Det fick delar av organisationen att gå i taket.

– Vi hade jättekul när vi gjorde de kampanjerna. Vi använde en garderob som takbox och våningssängar som garage, men vi blev bromsade av juridiska skäl, säger Nils Larsson.

Hur ser koncernen på dagens kampanjer som bygger på en större öppenhet?

– Ikea genomgår en stor förändring. Vi har tagit beslutet att bli transparenta. För några veckor sedan presenterade vår koncernchef för första gången vår redovisning och i marknadsföringen bjussar vi mer på oss själva.

Öppenheten har dock en gräns. Nils Larsson vill inte tala om vilka medier som får stryka på foten när investeringarna förskjuts mer mot pr, event och sociala medier.

Traditionella medier står fortfarande för lejonparten av budgeten.

– Det är inte så dyrt att testa nya saker om man planerar ordentligt och gör flera saker samtidigt. Sociala medier är också helt andra pengar än en tv-kampanj. ”Facebook Showroom” kostade mindre än en annonssida, säger Nils Larsson.

Varuhusen är fortfarande den viktigaste kanalen. Ikea ska lägga mer resurser på att skapa upplevelser som lockar fler besökare. Den traditionella Ikea-katalogen hotas inte av nya medier.

– Den är vår näst viktigaste kanal, men den ska utvecklas. Den finns redan i mobilen så det är klart att den också kommer på läsplatta.

Vad är nästa steg för Ikea?

– Vi ska fortsätta växa. Jag har bestämt mig för att ha kul på jobbet även i framtiden.

Klicka på bilderna till höger för att se en tidslinje med nyckelkoncepten under de 14 åren.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.