Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag23.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Släpp tanken på coola kampanjer”

Publicerad: 8 December 2010, 07:10
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:28

Smekmånaden är över för sociala medier-rådgivarna. Nu är det upp till bevis. Dagens Media har samlat en kreatör, en medierådgivare, en pr-konsult, en redaktör och en internationell annonsör – för att reda ut framtida möjligheter och bromsklossar.


Sociala medier är ingen smal sak. Det handlar om relationer och berör allt från reklamkampanjer och e-handel till rekrytering och kundtjänst. När Dagens Media frågar Sveriges 20 största annonsörer om planerna för nästa år svarar nästan alla att de tänker skruva upp den sociala ambitionsnivån, men varför ska man använda sociala medier?

Désirée Maurd: För oss inom pr handlar sociala medier mycket om möjligheter för kundtjänst och att skapa långsiktiga relationer. Tidigare talade man mycket om kundklubbar. Sociala medier ger en ny typ av tajt relation med folk som bryr sig om varumärket.

Kristina Carlsson: För mediebyråer är syftet att öka konverteringen i egna kanaler, till exempel skapa fler leads. Vi gör det genom att väva ihop sociala medier med all kommunikation som görs.

Mattias Rådström: För oss som jobbar med kommunikation är syftet att skapa långsiktiga relationer genom att öppna upp för en dialog med konsumenterna. Sociala medier berör även andra delar av bolaget, till exempel HR, som kan inleda en dialog med talanger vi vill anställa. Det är också en bra kanal för service-frågor och vi får många bra idéer till produktutveckling. Man måste våga öppna upp för att lyckas, men det är inte alla som gör det.

Emanuel Karlsten: Det är bra att det finns en skepsis, för annars blir det lätt en hype, men oavsett om jag finns i sociala medier eller inte så syns jag där eftersom andra pratar om mig. Därför är det viktigt att vara närvarande och ge företagets bild istället för att låta desinformation växa i en spiral.

Martin Cedergren: Ur vårt perspektiv kan man använda sociala medier på tre olika sätt. Allt startar med en stor idé, men ett sätt är att göra en story av den, som när Paus Ljud & Bilds butiksägare svalde ett ljudsystem nyligen. Vi bygger dramatik och stärker storyn med sociala medier. Det går att följa honom före, under och efter. I de lägena vet vi aldrig om det blir flipp eller flopp. Det andra sättet är att jobba utifrån något förväntat, till exempel en kund som sponsrar Vasaloppet. Vi vet att det finns ett event och försöker att kapitalisera på det. Det tredje sättet är det reaktiva. Det är trögast att få igenom hos kunden. Något händer nu och vi funderar över vad vi kan göra för story direkt för att kapitalisera på det. Då är det snabba puckar. Man lyckas bäst om man jobbar sömlöst över byrådiscipliner och glömmer vad som är mitt och ditt.

Désirée Maurd: Vi brukar lösa det genom att sätta oss i samma rum som kunden och olika byråer för att fatta snabba beslut. För att dramatisera det lite så brukar vi kalla det för ”war room”. Inspirationen kommer från politiska kampanjer och kriskommunikation. Det angreppssättet kan man använda oftare.

Kristina Carlsson: Jag tror att rent ekonomiska faktorer tyvärr bromsar reaktivt arbete. Kunder sätter årsbudget och låser upp pengarna. Man måste luckra upp ettårstänkandet och se till att det finns möjligheter att agera på både kort och lång sikt.

Mattias Rådström: Det är också en attitydfråga. Man är van vid att sätta upp en kampanj och släppa den efter lansering. Det går inte i dag. När vi öppnar upp på Facebook måste vi finnas där och svara både dem som gillar och ogillar Electrolux. Vi är inte så vana vid att kommunikation pågår även efter kontorstid.

Emanuel Karlsten: Folk har alltid suttit och svurit, men det är först nu som folk kan uppdatera sin status eller blogga så att sur-heten och glädjen går att se och mäta. Jag tror att det kommer att leda till bättre produkter. Företag kan inte sälja dåliga produkter med snygga, dyra kampanjer. Det blir mer demokratiskt och ärligt. Men hur ska man som företag bemöta kritik i sociala medier? Risken är ju att ett vänligt standardsvar från SJ när tåget är sent känns som en klapp på huvudet och slår tillbaka.

Kristina Carlsson: När Lunarstorm var stort rekommenderade vi det för annonsörer som ville nå unga. Sen ringde företagen i panik och ville att vi skulle ta ner annonserna – ”de pratar ju om oss”. Istället valde man att blunda. I dag vill man istället vara allas bästa kompis och tillgodose alla behov. Jag tror inte vi är redo för det. Man måste inte alltid svara när någon är negativ, så länge det inte är i den egna Twitter-kanalen. Däremot behöver man följa vad som händer därute.

Mattias Rådström: Sociala medier är inte en uppfinning av samma dignitet som hjulet. Twitter kan inte hjälpa SJ att få igång tåget. Däremot förväntar konsumenter sig att någon är trevlig och svarar, precis som när de ringer. Sociala medier är inget halleluja för kundtjänst om det befolkas av människor med fel attityd och man inte investerar tillräckligt i det.

Martin Cedergren: Internet passar oss svenskar perfekt. Vi är slutna, konflikträdda och skygga. Först kommer mobilen och vi börjar sms:a istället för att ringa. Nu kan man anonymt kommentera när som helst på dygnet utan att ta ansvar för det och företag kan gömma sig bakom Twitter och Facebook. Vi får inte glömma det fysiska mötet.

Hur fångar ni det i ditt arbete?

Martin Cedergren: Vi försöker alltid ha människor i centrum och inte tänka så mycket på kanaler. Facebook kan göra vad de vill. De kanske stänger ner i morgon. Det är riskabelt att göra enorma investeringar och bygga en hel värld där. Däremot är den enskilda människan mer värd än någonsin i dag, som ambassadör eller representant för företag.

Emanuel Karlsten: I sociala medier är det svårare för folk att ha en relation till ett varumärke. Därför har vi ofta människor som frontfigurer på till exempel Facebook. Vi ser allt mer att företag låter profiler bära varumärket. Det gör det lättare att hitta rätt tonläge och folk har lättare att relatera och är mer förlåtande.

Vad ger du kunderna för råd?

Désirée Maurd: Ofta handlar det om att släppa tanken på coola kampanjer och backa bandet. Först och främst ska man skapa en långsiktig närvaro i relevanta kanaler. Vi kan nog enas om att Facebook är relevant för de flesta företag. Det handlar om att investera tid. Man får heller inte glömma sina egna kanaler utan måste se till att man är social även på egna hemsidan. Först sedan kan man börja aktivera med kampanjer.

Emanuel Karlsten: Varför har vi inte nämnt bloggar alls?

Désirée Maurd: Ur vårt perspektiv har vi flera lanseringar där bloggar är viktigare än traditionella medier, men det har blivit etablerat. Hade vi suttit här för två år sedan hade säkert mycket av samtalet handlat om det. Bloggar är superviktigt och fortsätter att växa.

Vad ser ni för trender i sociala medier?

Désirée Maurd: Det surras mest om geopositionerings-tjänster som Foursquare, Gowalla och Facebook Places. Där kan man göra tydliga säljkampanjer och då blir det extra intressant, men det finns en integritetsaspekt att ta hänsyn till och tjänsterna används än så länge av en smal, nördig målgrupp. En annan trend är ”augmented reality”, där verkligheten förlängs med digitala verktyg, men där testar vi bara än så länge.

Kristina Carlsson: I dag äger man inte kundkontakten utan bygger upp den på Facebook eller i andra communities. Det är enkelt med tanke på Facebooks fantastiska räckvidd, men det kommer vi att börja ifrågasätta. Vi måste börja jobba upp räckvidd i egna kanaler så att vi inte är beroende av en tredje part.

Emanuel Karlsten: Jag brukar säga att man ska strunta i trender i sociala medier. Det handlar om att finnas där användarna är. När de flyttar sig följer vi efter. Man behöver inte förbereda sig på nya platser inför en framtida folkstormning, men det är klart att det är bra att följa med i vad folk snackar om, till exempel Path just nu. Det vi vet är att vi inte kommer att äga alla kanaler där folk snackar och att vi måste göra det bästa av situationen.

Har ni några bra kampanj-exempel?

Martin Cedergren: Jag tycker Skittles är jättebra. Nästan 14 miljoner gillar Skittles på Facebook trots att det bara är små godis-piller. De jobbar väldigt relationsdrivet och var tidigt ute. Det senaste är att man kan skicka budskap till kompisar via en kundtjänst i Indien. De spelar in meddelandet som en film och för det vidare. Det är jätteroligt och har blivit en snackis.

Kristina Carlsson: Det spanska klädmärket Desigual är bra på att driva försäljning. De knyter ihop Facebook med det som händer i butikerna på ett bra sätt. När de öppnade en butik i New York gav de bort kläder till alla som kom i underkläder. De film-ade och lade upp det på Facebook tillsammans med ett erbjudande.

Hur använder man sociala medier för att driva försäljning?

Désirée Maurd: Har man anslutit sig till ett varumärke på Facebook så har man i regel inget emot erbjudanden, men samtalet får aldrig ske bara på företagens villkor. Det handlar mycket om att inspirera och därför behöver man ha med folk från fler delar av organisationen än kundtjänst i de här kanalerna. Företag på Twitter skulle också tjäna på att inte bara vara reaktiva utan även vara proaktiva med positiva nyheter och erbjudanden.

Martin Cedergren: Företaget Best Buy i USA är väldigt proaktiva. De svarar på frågor och snappar upp köptillfällen i sociala medier, som när folk skriver att deras tv har gått sönder. Sverige har en annan kultur, så här får man ha lite fingertoppskänsla. Om jag skriver att det snöar ute så vill jag nog inte få ett erbjudande om semester på Gran Canaria.

Mattias Rådström: Kommunikation och dialog måste anpassas efter olika länders kulturer. Vi finns i 150 länder och kan aldrig malla vår marknadsföring. Däremot behövs en övergripande strategi. När det gäller försäljning kan jag säga att vi har sett klara försäljningsökningar från kampanjer i sociala medier, bland annat från dammsugarkampanjen ”Vac from the Sea”, som nyligen vann Spinn-guld.

Kristina Carlsson: Framöver kommer man att vara mindre förlåtande när man investerar i sociala medier. Vi har haft en tid när vi testar och ser vad som händer. Det blir allt viktigare att mäta och säkerställa hela vägen till affären.

Vad säger ni om påståendet att sociala medier är nästan gratis jämfört med traditionella medier?

Mattias Rådström: Det är helt fel. Du måste tänka långsiktigt och investera när du jobbar med sociala medier. Det handlar om tid, pengar och att förändra attityder. Annars blir det bara amatör-mässigt. Generellt tycker jag att man måste öka marknadsföringsinvesteringarna, vilket kanske inte är så konstigt. Så fort jag vill ha pengar till en stor investering så krävs det resultat. Där har vi en jätteutmaning. Det finns inget riktigt bra mätverktyg för internationella bolags genomslag i sociala medier.

Vad vill ni kunna mäta?

Mattias Rådström: Vi behöver dels en snabb överblick, dels möjlighet att kunna jämföra många länder. Vi vill se kampanjgenomslaget – hur mycket vi syns, i vilka sammanhang och om vi möts med positiv eller negativ kritik. Vi har också en språkproblematik. En av våra konkurrenter heter till exempel Whirlpool, som betyder bubbelpool på engelska, vilket gör resultaten missvisande om inte systemet är rätt konstruerat.

Kristina Carlsson: Vi rekommenderar mätning av hur mycket det pratas, var man säger det, när man säger det och om det är positivt eller negativt. Man behöver också titta på hur mycket trafik snacket driver och om folk kommer tillbaka senare. I Google Insights kan man se söktrender. Det finns mätverktyg för svenska marknaden, men inte ett som täcker allt.

Désirée Maurd: I pr-världen kan man göra misstaget att jämföra sociala medier med annonsvärde, men det är svårt att sätta en peng på engagemang och dialog. För några år sedan började man prata om ROE, return on engagement. Det är inte så tokigt och implicerar att det är företagen som engagerar sig först. Vi har börjat mäta hur lång tid folk engagerar sig i varumärket och jämför det mella-n kampanjer.

Kristina Carlsson: Vi får ofta frågan vad ett Facebook-fan är värt. Det svåra är att ju fler fans du har, desto mindre blir de värda. De första kostar mest, men driver samtidigt resten av dem på lång sikt.

Avslutningsvis, vilka andra utmaningar står företagen inför?

Kristina Carlsson: De behöver ge utrymme till ordentliga investeringar i sociala medier och se till att ha extra resurser för plötsliga händelser.

Emanuel Karlsten: De behöver släppa kampanjtänket och se att sociala medier är något mycket större. Det kommer att bli superviktigt att rekrytera bra personer som med själ och hjärta kan vinna över folk från att vara missnöjda till att bli företagets ambassadörer.

Désirée Maurd: Internutbildning är superviktigt så att sociala medier inte bara blir en ö i organisationen.

Kristina Carlsson: I traditionella medier köper du räckvidd. Du vet vad du får och det är tryggt. Sociala medier är en helt annan form av investering. Du kan göra misstag, men hittar du rätt så är det värt alla de där tidigare misstagen eftersom det kan ge så mycket mer än traditionella medier.

Martin Cedergren: Många missar att använda sig av det som kommer fram därute i sociala medier. Om de går varvet runt – lyssnar, gör förbättringar, får ny respons, och så vidare, så får vi en lite bättre värld. Företagen måste sätta sig ner med sina olika byråer och komma fram till varför de gör det här. De måste börja syna de självutnämnda experterna på sociala medier i sömmarna. Experimentfasen är över. Nu är det vardag och dags att leverera.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.