Släpp taget om klicken

2015-04-14 23:00  

Sannolikheten att vi medvetet klickar på en annons är mindre än någonsin.Det skriver Magnus Johansson, Nordenchef på Rockert Fuel.

Vad är ett klick värt? I dag påverkas vi av och agerar på annonser på ett helt annat sätt än för bara några år sedan. För att inte tala om mot hur vi använde webben för 20 år sedan. Numera umgås vi och diskuterar på sociala medier. Allt mer tv-tittande och planerad shopping sker på webben. Vi har ofta ett tydligt ärende; vi vill lära oss, shoppa, läsa artiklar eller konsumera underhållning, dela, hänga och mingla. När vi är upptagna med alla dessa aktiviteter är sannolikheten att vi medvetet klickar på en annons helt enkelt mindre än någonsin.

Paradoxalt nog betyder det inte att effekten från digital annonsering har blivit mindre. Undersökningar visar tvärtom att i dag har digitala annonser, trots att klickfrekvensen (CTR) har gått ner, större effekt än tidigare. Mer än 85 procent av alla annonsklick sker av färre än 8 procent av användarna/läsarna (ComScore, 2009) och 95 procent av dessa ”klickare” konverterar sedan inte till order (Three Door Media, 2012). Och tvärtom: 90 procent av de som konverterar klickar inte!

För att klickfrekvensen ska ge önskad effekt krävs dessutom att de klickade sidorna kan fånga upp besökaren mycket snabbt. En annonskampanj som kräver ett eller flera klick ställer högre krav på hit-rate i budskap, användbarhet och användarupplevelse. Brister dessa så tappas besökare och det kan innebära att hela kampanjen döms ut som undermålig av konsumenterna, med låg eller obefintlig konverteringsgrad som följd.

Om du har ett tydligt definierat konverteringsmål så är det faktiskt relevant att helt avråda dig från att optimera kampanjen mot klicks, då det troligen kommer ge ett sämre resultat. Enligt mitt företag Rocket Fuels löpande statistik, som baserar sig på stora datavolymer, har framgångsrika kampanjer med konverterings/CPA-mål tvärtom betydligt lägre klick-frekvens (CTR%) än snittet. Trots detta förlitar sig många marknadsförare på post-click eller last-touch som attribuering för att mäta framgången för deras digitala kampanjer, där enbart en specifik partner eller kanal som genererat det sista klicket tilldelas värde.

Vad som alltså bör uppmärksammas är att även annonsvisningar utan klick (VTR, viewthrough rate) fortfarande leder till konvertering. Dessa är dessutom enklare att mäta! Varför det inte fått genomslag är för att man ansett att stegen som följer efter visning är svårare att mäta. Men utvecklingen går åt rätt håll: Realtidsanalyser av stordata har på mycket kort tid gett en mycket bättre träffbild.

Enligt RF Warehouse ger visningsbaserade (VTR) konverteringar en längre livstid och större ordervärden än de som sätts upp utifrån och optimeras mot antal klick, effekten var nästan dubbelt så stor. I ett A/B-test för en stor mjukvarutillverkare fann man ett lyft i antal konverteringar på 194 procent i den exponerade gruppen jämfört med kontrollgruppen.

Så vad innebär detta för din kampanj? Att enbart använda klick (CTR) som resultatmått och attribuering innebär att du bortser från den avgörande vikten av visningar. Jag vill uppmuntra dig och alla marknadsförare att börja applicera en attribueringsmodell som tillmäter visningar (VTR) ett betydligt högre värde än de traditionella klickmåtten. Först då kan din kampanj optimeras och mätas mot relevanta mått och din digitala marknadsföring utveckla sin sanna potential.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt