Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Skärpta rutiner på SAS efter censurkritik

Publicerad: 20 Januari 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:15

Censuranklagelser och bojkott blev resultatet när SAS drog tillbaka sin kundtidning. Nu ser flygbolaget över sina rutiner.


Allt fler annonsörer väljer bort traditionell reklam i köpta medier till förmån för content marketing. I takt med att intresset vuxit har också definitionen av begreppet hamnat i fokus. Så också de fallgropar man kan hamna i som annonsör.

I slutet av förra året fick SAS hård kritik efter att de beslutat sig för att dra tillbaka hela upplagan av sin nya ombordtidning ”Scandinavian Traveler”, som görs av OTW.

Beslutet kom efter kritik från det norska högerpopulistiska partiet Fremskrittspartiet med anledning av en artikel om högerextremism, där landsförrädaren Vidkun Quisling och Fremskrittspartiets förre ledare Carl I Hagen nämndes.

Journalister ropade censur och manade till bojkott av SAS, medan flygbolaget hävdade att beslutet att dra tillbaka tidningen var ”100 procent” deras eget och att de helt enkelt ”brustit i sitt redaktörskap”.

– Det är en publikation som är en kundtidning och där har vi rätten att bestämma vad vi ska publicera och inte. Det är samma förutsättningar som för vår webbsida, sociala medier, årsredovisning och annan kommunikation som kommer från företaget, säger Stefan Hedelius, marknadschef på SAS, om beslutet i dag.

Flygbolaget har inte till uppgift att kritiskt granska samhället, menar han. SAS ska inte ta ställning i samhällsdebatten. Att beslutet att dra tillbaka tidningsupplagan upprörde tror Stefan Hedelius att det finns olika anledningar till.

– Vissa tycker att de blir censurerade, men går man in och tänker på vilken position vi har, så ska vi inte vara kritiskt granskande, vi är inte där för att skapa friktion.

Efter incidenten har SAS sett över sina rutiner och infört en ”bredare korrunda” för allt material för att inte hamna i samma situation igen. Lärdomen enligt Stefan Hedelius: att inte sätta sig i en position där flygbolaget ska ha en åsikt om en debatt i samhället.

Händelsen är ett konkret exempel på problem som kan uppstå för annonsörer som använder sig av content marketing och belyser frågan huruvida det råder en begreppsförvirring kring content marketing och journalistik.

Calle Ericsson, vd på content marketing-byrån Appelberg, som bland annat jobbar med kunder som Scania och Nordea, är tydlig med vad han anser.

– Jag tycker man gör det mer komplicerat än det är. När vi gör tidning, eller något annat, så är det kunden som äger tidningen, vilket innebär att den har all rätt att avgöra vad som ska vara i tidningen.

– Journalistik bedrivs av oberoende tidningsföretag. Vi jobbar på kundens uppdrag, säger han.

Elin af Klintberg, som är grundare av och creative director på byrån Klintberg Niléhn är delvis av en annan åsikt. Hon menar att det inte behöver finnas en motsättning mellan att bygga varumärke och samtidigt bedriva seriös journalistik.

– Jag är övertygad om att man kan skriva bra och korrekt journalistik även om ett företag är avsändare till magasinet.

Stefan Hedelius, marknadschef på SAS, svarar så här på frågan om ”Scandinavian Traveler” är en journalistisk produkt:

– I grunden ligger ett journalistiskt arbete, men det är fortfarande en kundtidning. Vi använder oss av duktiga journalister med bra material, men det har en annan uppgift än den journalistik man är van vid. Det kan nog absolut finnas en viss förvirring.

Samtidigt anser Stefan Hedeliu­s att det är naturligt att det ibland uppstår sådana här situationer på grund av att det fort­farande är ett relativt nytt sätt att arbeta.

– Men jag tror att både vi och våra kunder och läsare drar lärdom av det. Content marketing är något som kommer att fortsätta breda ut sig och utvecklas.

SAS är tydliga med att ”Scandinavian Traveler” är en del i flygbolagets marknadsföring och att det är SAS som bestämmer över innehållet.

Handelsbanken, som också hade en turbulent tid i slutet av förra året med avhopp och anklagelser om att Handelsbanken försökt styra bemanningen på kanalen, har valt en annan väg. Redan när tv-kanalen EFN startade för snart tre år sedan var Handelsbanken tydliga med att EFN var oberoende.

– EFN är inte content marketing, slår Johan Lagerström, informationschef på Handelsbanken, fast.

– Handelsbanken jobbar inte med reklam eftersom efterfrågan på reklam från våra kunder är väldigt låg, nära noll. Vad våra kunder däremot efterfrågar är kunskap. EFN var ett bra sätt att tillgodose det behovet och det har tagits emot väldigt bra, säger han.

För att särskilja EFN från Handelsbanken är tv-kanalen ett eget dotterbolag, vilket kommuniceras tydligt på sajten. Johan Lagerström menar också att redaktionen på EFN är extra noggrann just på grund av att det är ett privat företag som står bakom kanalen.

– Banken har inte påverkat innehållet, det har även redaktionen dementerat. Däremot är det så att eftersom vi är först med att göra privatfinansierad public service, så får man ögonen på sig på ett annat sätt. Det var lite turbulens i höstas, jag vill inte gå in på några detaljer, men det fick oproportionerlig uppmärksamhet, säger Johan Lagerström.

Sedan dess har EFN tillsatt ytterligare en publisher – Leo Lagercrantz – för att förstärka ledningen. I vår ska EFN, som startades som ett test, utvärderas för att se om Handelsbanken ska gå vidare med projektet.

Ylva Larsson

ylva.larsson@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.