Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

SJ-utmanaren är redo för avgång

Publicerad: 3 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:11

Med positionen ”affordable premium” ska MTR Express krossa SJ:s 150 år gamla monopol.Dagens Media har fått en exklusiv förhandsvisning av lanseringskampanjen.– Nu kör vi, säger marknadschefen Jan Tallroth.


Hongkong-baserade MTR Corporation omsätter 40 miljarder kronor och gör en vinst på 10 miljarder kronor.

Den extrema lönsamheten bottnar i en sällsynt förmåga att jobba ”lean and mean”, och det är också den mentaliteten som genomsyrar arbetet på MTR Express huvudkontor på Klarabergsgatan 33 i Stockholm.

Här jobbar totalt 15 personer. Kostnaden för hela huvudkontoret understiger lönekostnaden för de elva personerna i SJ:s ledning.

Vd:n för MTR Express, Johan Söör, har en bakgrund som McKinse­y-konsult med flygbranschen som specialistområde.

– Det finns många likheter mellan flyg och tåg, säger han, och fortsätter:

– En sak är att de gamla aktörerna ofta får det tufft när det kommer ny konkurrens. De sitter ofta fast i ett gammalt bagage i form av tung administration och gamla it-system. Vi kan gå in slimmat och jobba smart med kostnader, där har vi en fantastisk fördel.

MTR, som sköter Stockholms tunnelbana sedan 2009, började utreda möjligheterna att etablera en tåglinje i Sverige i samband med att marknaden började avregleras 2010.

Trots bolagets finansiella muskler var satsningen inte självklar. MTR-koncernens verksamhet bygger i huvudsak på upphandlad trafik – mot en fast intäkt årligen, samt en parallell verksamhet med fastigheter i anslutning till stationerna – och inte på kommersiella transporter.

Utöver Stockholm och Hongkong sköter MTR tunnelbanan eller pendeltågen i London, Melbourne, Shenzhen, Peking och Hangzhou.

När MTR Express i november 2013 tecknade avtal om att köpa sex tåg av schweiziska Stadler, för 700 miljoner kronor, startades därför ett nytt kapitel i företagets historia.

– Det här är första gången MTR bygger ett helt kommersiellt märke, så Hongkong tycker att det här är jättespännande. De ser det lite som en pilot, säger Jan Tallroth.

Efter att tågordern undertecknades har det gått fort.

– Ett års ledtid på ett helt nytt tåg är världsrekord. Normalt brukar det ta tre år, säger Johan Söör, och fortsätter:

– Nu är vi redo att köra igång, och det är nog världsunikt. Det visar att man kan utmana och att det inte måste ta lång tid i tågvärlden.

Jan Tallroth, med en bakgrund på byråerna Ogilvy och Jung von Matt, rekryterades till MTR Express sommaren 2014. Framför sig hade han ett tomt papper, och en huvudkonkurrent som alla vuxna svenskar har en relation till. Vad ska MTR Express vara? Vad ska vi säga?

– Vi kom tidigt fram till att vi inte ska försöka kopiera SJ, eller snegla för mycket på SJ. Vi vill gå in i det här med ett helt nytt mindset, som Uber eller Spotify har gjort på sina marknader, säger Jan Tallroth.

Det nya tänket, menar han, genomsyrar hela erbjudandet till kunderna. Från hur man hanterar bokningar – med bland annat öppet köp i ett dygn – till upplevelsen ombord, där 20 ”wow”-punkter styr servicevärdarnas arbete.

Under ett par års tid har företaget samlat in information om vad resenärerna tycker är viktigt. Och det som dominerar i svaren är begreppet enkelhet.

– Det har vi satsat mycket på. Allt måste vara enkelt för kunden. Här har vi sneglat mer på flyget, som har större erfarenhet av konkurrens och har kommit längre i sitt kommersiella tänk, säger Johan Söör.

Exempelvis har MTR Express ingen indelning i första och andra klass i olika vagnar. Istället har bolaget en ”virtuell gardin” som kan flyttas framåt och bakåt i tåget.

– Är det en måndagsavgång med många affärskunder kan du ha gardinen långt bak. Är det en fredagsavgång kan du ha den längre fram.

MTR Express kallar den mer exklusiva biljetten för ”Plus”. Den innebär bland annat att du serveras mat från stjärnkrögaren Pontus Frithiof, samt att du kan boka två platser för dig själv, enligt en ”next seat free”-modell.

– Det är också en tjänsteutveckling som kommer från kunderna. SJ har några ensamma platser, men de blir snabbt fullbokade, säger Jan Tallroth.

När MTR Express position mejslades fram var det två saker som inte gick att undvika – hög kvalitet och ett konkurrenskraftigt pris. Detta kokades ner i löftet ”affordable premium”, som ska prägla all kommunikation.

– Rent kommunikativt fanns det flera olika arenor vi hade kunnat vara på. ”Service leader”, ”digital innovator” eller ”det gröna alternativet”, eftersom vi är minst 30 procent mer energisnåla än SJ:s X2000, säger Jan Tallroth, och fortsätter:

– Men när vi träffade kunder, journalister och travel managers så pratade vi om hur fina stolarna är, om maten, om att det finns Breitling-klockor ombord. Då frågade alla: Kommer det att vara mycket dyrare än SJ? När vi då fick glädjen att säga ”nej, det blir billigare”, så kändes det självklart att vår position skulle vara ”mycket värde för pengarna”.

Breitling-klockorna har installerats i tågen efter en förfrågan av den schweiziska urtillverkaren. Det är en i raden av samarbeten som MTR Express har initierat med andra starka varumärken.

Gant ligger bakom tågpersonalens kläder, Nespresso står för kaffet ombord, Isabella ”Blondinbella” Löwengrips företag levererar tvålen och Res producerar ombordtidningen.

– Vi allierar oss med dem som vi tycker passar oss och som tillför en ökad trevnad, säger Jan Tallroth.

MTR Express jobbar tätt ihop med digitalbyrån Snowfall, medie­byrån Scream och reklambyrån Ingo. Samtliga byråpartners ersättningar baseras till viss del på hur väl MTR Express lyckas med sin försäljning.

– Det är så som vi vill jobba med alla. Vi vill hålla de fasta kostnaderna låga och ha incitament utifrån hur bra det går på olika sätt. Vi bygger businessen tillsammans, säger Johan Söör.

– Det roliga är att alla tycker att det är förbaskat kul att jobba med oss. Vi brinner för det här och de får vara med från början, tillägger Jan Tallroth.

I den stora lanseringskampanjen, som går upp den 9 mars, trycker MTR Express på den lyxiga upplevelsen ombord, på de nybyggda röda tågen, samt på frånpriset 185 kronor.

Kampanjtemat är ”äntligen”, som anspelar på svenskarnas längtan efter ett alternativ.

– Vi kom fram till att hålla det väldigt enkelt och rakt på. Det här är en nyhet, så det blir lite av en statyavtäckning. Jag måste snabbt få folk att veta att ”there’s a new kid on the block”, och bara ösa på med de features som vi har, säger Jan Tallroth.

Annonserna ska gå hos DN, DI och GP, som i en del av affären får erbjuda sina digitala tidningar gratis ombord. Utomhusreklamen syns på Jernhusens ytor på centralstationerna i Stockholm och Göteborg. Och tv-reklamen ska visas i TV4-Gruppens kanaler TV4 och Sjuan.

– Vi har en ganska begränsad budget, och därför ville vi bygga en tajt relation med några partners. Vi vill jobba långsiktigt med några stora medier, inte ”plottra runt”, säger Jan Tallroth.

Hos SJ tas hotet från MTR Express på största allvar. SJ:s vd Crister Fritzson beskriver läget som ”SJ:s största utmaning på 150 år”, och de senaste veckorna har tågjätten gjort sitt bästa för att störa den nya konkurrenten.

I en stor reklamkampanj dunkar SJ just nu ut sina fördelar, som ”Världens snabbaste tågresor mellan Göteborg och Stockholm” (SJ:s resa är initialt 20 minuter snabbare, men kommer minska över tid), och ”Världens enda lounge mellan Stockholm och Göteborg”.

– SJ har utmaningar men är en tuff konkurrent. Nu kör de stenhårt för att ta udden av att vi går in, säger Johan Söör, och fortsätter:

– Man ska vara ödmjuk inför att konkurrenterna och SJ vässar sig. De står på tårna och då måste vi stå på tårna ännu mer. Det är det som är kul med konkurrens, säger han.

Det här är mtr express

Moderbolaget grundades i Hongkong 1975.

Sköter t-banan i Stockholm, London, Melbourne, Shenzhen, Peking och Hangzhou.

Ska från augusti köra 8 avgångar i varje riktning Stockholm-Göteborg om dagen. Premiärturen är 9 mars.

Byråer: Scream, Ingo och Snowfall.

Medieval: TV4, Sjuan, DN, DI, GP, Jernhusen, Facebook och Google.

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.