SJ ser ljuset i tunneln

Efter två katastrofvintrar har SJ:s varumärke sjunkit som en sten. Men SJ:s charmoffensiv – med en stor kampanj från King – har fått kurvorna att peka uppåt igen.

Den 24 februari 2010. SJ:s vd Jan Forsberg och infrastrukturminister Åsa Torstensson pressas hårt i ”Kvällsöppet” efter vinterns tågkaos och tusentals resenärer vräker ur sig sin vrede.

Mer än ett år har förflutit. SJ har genomlidit ännu en vinter med arga svenskar och varumärket har sjunkit till nya bottennivåer.

Men nu tycks vinden äntligen ha vänt. I den årliga undersökningen Kommunikatören rankades SJ som den organisation som varit bäst på att använda en mix av traditionella och nya medier i sin kommunikation under 2010.

Samtidigt visar siffror som opinionsinstitutet Yougov analyserat, på uppdrag av Dagens Media, att SJ:s kurva för första gången sedan i vintras vänt uppåt.

Enligt Yougovs ”Brand index”, ett mått på ett varumärkes styrka, har SJ efter att ha rasat till rekordlåga -35 under de senaste veckorna klättrat till -30.

– Det är jättekul. Vi har fått många positiva signaler i år, säger Elisabeth Lindgren, kommunikationsdirektör på SJ.

De positiva siffrorna kommer i samband med en stor reklamkampanj signerad King där SJ-anställda som inte vill berätta varde jobbar spelar huvudrollen.

Kampanjen har tidigare hyllats av Dagens Medias Topp fem-jury – och ger utslag i Yougovs mätning av så kallat ”buzz”-värde, en sammanvägning av positiva och negativa omdömen.

– Vi ser att den förbättringskampanj som SJ dragit igång i medierna under senare delen av februari i år har gett resultat. Buzzvärdet ger snabbt information om hur en reklamkampanj som denna påverkar synen på varumärket, säger Lars Björkman, affärsutvecklingschef på Yougov.

SJ:s Elisabeth Lindgren:

– Vi har vågat vara lite mer publika och ha glimten i ögat. Många har olika bilder av SJ och vi ville visa ett mänskligare och varmare SJ.

Hur togs kampanjen emot internt?

– Jag var själv ute och visade filmerna för våra anställda och det blev många bra diskussioner. Jag tycker att Topp fem-juryn träffade väldigt rätt när det gäller vad vi tänkt och vad vi ville få fram, säger hon, och fortsätter:

– Det är en förhoppning jag har att man förstår att vi är människor. Vi gör allt vi kan.

Elisabeth Lindgren berättar också om de tuffa förväntningarna på SJ.

– Vi har en stor betydelse för väldigt många människor. 100 000 personer reser med SJ varje dag och vi kör på väldigt många destinationer.

Nu börjar arbetet med att återupprätta förtroendet.

– Det som är viktigt nu är att visa vad vi gör rent konkret.

Hur ska ni få svenskarna att förlåta SJ?

– Det viktigaste nu är att vi håller vad vi lovar. Vi tar det som hänt på största allvar och jobbar jättehårt med våra tillkortakommanden.

Dante Thomsen

Publicerad 2011-03-30 14.09Uppdaterad 2015-12-06 14.34

Ämnen i artikeln:

Dela artikeln: