Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

SAS attackerar lågprisbolagen

Publicerad: 10 September 2009, 10:52
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:14

När SAS upplever sin värsta kris någonsin ökar han medieköpen. Nu utmanar SAS marknadschef lågprisbolagens fulpriser. – Det är rena hästhandlarprinciper, säger Ulf Hermansson-Samell.


Somliga säger att SAS varit i ständig kris ända sedan Curt Nicolin kallades in av Marcus Wallenberg för att städa upp i bolaget sommaren 1961. Intäkterna var för små och kostnaderna på tok för stora.

När Dagens Media 48 år senare träffar SAS svenska marknadschef och låter honom svara på vad SAS måste lyckas med framöver känns frasen igen.

– Vi måste minska våra kostnader och öka intäkterna, Jobba effektivare och snabbare, säger Ulf Hermansson-Samell.

Den 3 februari kom dråpslaget för SAS anställda. Efter en höst med finanskris, ett år med skenande bränslepriser, minskat resande och valutaproblem var rekordförlusten ett faktum. 2008 blev det värsta i SAS i historia, vilket ledde till beslutet att kapa 8 600 tjänster och plocka in 6 miljarder kronor från storägarna, de tre skandinaviska länderna och Wallenberg-sfären.

 

Ulf Hermansson-Samells svenska marknadsavdelning har också drabbats hårt.

– För ett par år sedan var vi 14 personer här. Nu är vi åtta som gör samma jobb, säger han, och blickar ut över kontoret, beläget ett stenkast från Gerth Wingårdhs stilfulla flygledartorn på Arlanda.

Men trots att SAS enligt olyckskorparna är nere för räkning för sista gången lyser Ulf Hermansson-Samell av entusiasm när han får prata om bolagets marknadsföring. Och han tänker inte kapa mediebudgeten trots de svåra tiderna.

– Det är extremt viktigt att finnas ute på marknaden även under lågkonjunkturen för att hitta dem som faktiskt har köpkraft. Vi måste gå ifrån kampanjtänket för att istället jobba mot ständig synlighet.

Enligt Sifo reklammätningar har SAS ökat medieköpen med 10 procent under årets första sju månader.

– En marknadschefs största utmaning är att visa effekten av investeringarna och även visa vad som händer om vi inte är där. Vi mäter och trackar hela tiden för att visa hur pengarna går tillbaka.

 

Många av de 81,3 bruttomiljoner som hittills har gått åt i år har spenderats på kommunikation med prisfokus.

650 000 resor reades ut under augusti under kampanjen ”Lågpris i luften”. Och i en stor ännu pågående kampanj visar SAS, via gula pappersflygplan med låga priser på vingarna, att bolaget är ett alternativ även för dem med en mindre plånbok.

– Det är en priskänslig marknad. Just nu är det viktigt att visa att ingen har fler billiga biljetter än vad vi har.

SAS har även gett en känga åt lågprisbolagen genom att i reklamen uppmana konsumenterna till att se igenom deras lockpriser.

– Vi utmanar lågprisbolagen genom att säga ”Vi kör med ärliga priser”. Vi går däremot inte i polemik med dem och vill inte hänga ut något bolag.

Har det skett ett skifte i och med att ni nu indirekt pratar om lågprisbolagen i er reklam?

– Nej. Men det är rena hästhandlarprinciper där man skriver ut priser utan flygskatt och avgifter, vilket man enligt KO inte får göra. Vi måste hjälpa kunderna att jämföra priset.

Närmar ni er lågprisbolagen

i positioneringen?

– Nej. Vi lyfter helt enkelt fram de billiga biljetter som vi redan har, paketerar och visar att de finns.

För att hålla distansen till lågprisbolagen vill Ulf Hermansson-Samell framöver även visa på att SAS tar hand om sina kunder.

– Skulle något hända, din väska komma bort, ett flyg bli inställt, så hjälper SAS alltid till.

– Men det är svårt att bygga kommunikation runt ”om det och det händer, så fixar vi det”. Det är en utmaning.

Klart är att den digitala kommunikationen, där SAS jobbar med CP+B Europe, kommer att växa ytterligare. Och trots krisen testar Ulf Hermansson-Samell gärna nya medier, som Spotify. Kampanjen där gick ut på att SAS ville visa att man sparar tid åt resenärerna.

– Vi köpte 20-sekundersspottar, men använde bara 9 sekunder till reklamen, och lät resten gå till musik. Det viktigaste med de nya och sociala medierna är att det finns en klar budskapskoppling till mediet.

SAS har även just genomfört sin första stora Facebook-kampanj, där gratisresor lottas ut.

– Digitalt ökar, och nya sökstrategier blir allt viktigare. Men de traditionella kanalerna, som utomhus, gör ett stort jobb.

Erik Westerberg

Sas

Medieköp 2008: 118 miljoner kronor brutto*

Mediebyrå: Mediacom

Reklambyrå: Swe

Webbyrå: CP+B Europe

Pr-byrå: Springtime

* Utan rabatter och exklusive

internet, enligt Sifo Reklammätningar

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.