Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Sara Lee ska erövra Sverige

Publicerad: 1 september 2010, 07:19
Uppdaterad: 6 december 2015, 15:40

I en pampig trevåningsvilla i Solsidan i Saltsjöbaden spelar reklambyrån Søder och produktionsbolaget Ligistfilm in en reklamfilm för Sara Lees frusna pizzakit.


Det är den 30 juni 2010, en av sommarens hittills varmaste dagar med åskan hängande i luften. När Dagens Media anländer till villan hörs genom den öppna dörren de karaktäristiska inspelningsljuden – ”tystnad, kameraåkning, tagning!” – ropar någon med hög och klar röst.

Sara Lee är ett av världens största företag inom konsumentprodukter. I Sverige säljer man främst så kallade fresh dough-produkter, som croissanter, smördeg och pizzakit.

Søder fick i våras i uppdrag att sätta varumärket Sara Lee på kartan då kännedomen är nästintill noll.

Kommunikationskonceptet bygger på devisen ”Ingen gör pizza som du”. Den första reklamfilmen visar en martial arts-intresserad familj som gör sina egna yin & yang-pizzor. Deras intresse påverkar bland annat hur pizzakittet öppnas och inte minst det färdiga pizza-resultatet.

– Det är ett av flera spår. På sikt blir det fler familjer som alla gör pizza på sitt sätt, berättar Johan Windahl, projektledare och vd på Søder, från en campingstol på baksidan av villan som vetter mot Vårgärdssjön.

Reklamfilmens familj består av fyra personer med mer eller mindre goda färdigheter i karate. Det ska bland annat läggas på tomatsås med wax-on wax-off-metoden och huggas sallad med bara händerna.

Miljön är ett modernt ljusblått kök kryddat med asiatiska influenser.

– Det här var den variant som gillades bäst internt och vi har hittat ett roligt manus. Vi har tagit fram storyboards för sju-åtta filmer, säger Johan Windahl.

Detta är Sara Lees första större kampanj på den svenska marknaden, men varumärket introducerades redan för sex år sedan. Målet är att dubblera omsättningen på den svenska marknaden.

– Vi har höga förväntningar, men samtidigt är Sara Lee det enda varumärket med den här typen av produkter på marknaden. Det är vi som är ansvariga för att kategorin växer, säger Philippe Drouet, vd för Eurodough som ingår i Sara Lee-gruppen, på en engelska med kraftig fransk brytning.

Den största svårigheten med att kommunicera varumärket är att folk inte känner till vad produkterna innebär, berättar Philippe Drouet. Det är varken färdigmat eller hemlagat.

– Vi måste utbilda konsumenterna, säger han.

– Varumärkeslöftet är också att Sara Lee bjuder på den roliga delen av matlagningen, tillägger Johan Windahl.

Huvudmedium för kampanjen är tv, som man har valt för att snabbt bygga kännedom. Philippe Drouet vill gärna se en spontan kännedom på 40 procent för varumärket.

– Om vi har en kännedom på över 40 procent inom ett år så är jag nöjd, utbrister han.

Vid 11-tiden på förmiddagen inleds en av de lugnare tagningarna där familjen ska ta varsin färdig pizzabit från en plåt. Men en till synes enkel tagning innebär också bekymmer. Var ska skålarna med sallad stå för att skådespelarna ska komma åt pizzan ordentligt? Tar de pizzan för snabbt eller för långsamt? Har åkningen rätt hastighet? Det är smulor på plåten. Det är tomat utanför pizzakanten! På med lite olivolja för glans!

Så ljuder återigen regissörens stämma:

”Tystnad, kameraåkning, tagning!” – och det blir knäpptyst.

Produktionsbolag: Ligistfilm Clas Lundin och Peter Mars, regissörer Louis Dubois, projektledare

Uppdragsgivare: Sara Lee Philippe Drouet, vd Fanny Potez, marknadschef Frederique Guardiola, exportchef Reklambyrå: Søder Johan Windahl, projektledare, kundansvarig och vd Niklas Falkman, copywriter Hannes Persson, ad Andreas Duvmo, digital director Åsa Löjdqvist, produktionsledare Dahab Mekonen, final art

Mediebyrå: PHD

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev