Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Saab ökar medieköpen

Publicerad: 11 Augusti 2009, 12:31
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:04

Krisen har slagit hårdast mot Saab och Volvo bland varumärkena på den svenska bilmarknaden. Tuffast är läget för Saab, som trots allt siktar på ökade marknadsandelar och större reklamtryck i höst. Koenigsegg kan bli räddaren i nöden.


Ämnen i artikeln:

Saab

Det är en sargad, svensk bilindustri som laddar batterierna inför hösten. Nybilsförsäljningen har rasat med en fjärdedel hittills i år, bruttomedieköpen har minskat med lika mycket, och i stort sett alla bilmärken har försvagats de senaste 12 månaderna. Allra sämst har det gått för Saab och Volvo, visar Yougovs varumärkesmätningar.

– Den negativa mediefokuseringen har tveklöst bidragit till den kraftiga försvagningen, säger Kicki Molin, Sverigechef på Yougov.

Yougovs Brandindex väger samman sju varumärkesparametrar, bland annat helhetsintryck, kundnöjdhet och antalet som rekommenderar märket.

Volvo har fortfarande det starkaste varumärket, men avståndet till tvåan Toyota har halverats.

Saab har försvagats mest och rasat från fjärde till sjunde plats. Bilmärket minskade medieköpen brutto med nära 70 procent och ligger även i botten när det gäller årets personbilsförsäljning i Sverige. Saab har tappat hela 64 procent under januari till juli, och halverat marknadsandelen till 4 procent, enligt statistik från Bil Sweden.

Volvo har klarat sig något bättre än snittet.

– Det är klart att vi har haft ett tufft år försäljningsmässigt. Osäkerheten kring varumärket har påverkat oss, säger Patrik Löfberg, ansvarig för Saabs nordiska marknadskommunikation.

Saabs varumärke har ändå repat sig något sedan lägstanivån i april. Då tyngdes det av en akut konkurssituation, negativ medieuppmärksamhet och rekamstopp. I maj gjorde bilmärket en mediesubventionerad reklamcomeback med fokus på ursprung och framtid för att rädda förtroendet. I juni utpekades svenska Koenigsegg Group som köpare.

– Med Koenigsegg som ägare kan Saab bättre leva ut sitt arv och stå för ett unikt erbjudande för en smal, köpstark och entusiastisk målgrupp. Det ligger en jättepotiential i det, säger Christian Ihre, varumärkesstrateg på Lynxeye.

Bengt Håkansson, varumärkesexpert på Brand Clinic, håller med. Saab har varit minst lika skickliga innovatörer som Volvo, men marknadsföring har vacklat och modellutbudet har varit för stort. Folk har ingen tydlig association till Saab, medan Volvo har varit skickliga på att ta säkerhet som position, säger han. Volvo, som också står inför en försäljning, är därför bättre rustad varumärkesmässigt när konjunkturen vänder.

I fjol drog Volvo igång en kommunikativ miljösatsning. Hittills i år har Volvos miljöbilsförsäljning ökat med nära 20 procent och står numera för 60 procent av den totala försäljningen i Sverige. För Saab är andelen miljöbilar bortåt 80 procent.

Nu skönjs en ljusning på bilmarknaden. Sommarens försäljning visade inte lika kraftiga fall som tidigare och i flera länder har det vänt. Båda märkena planerar modellanseringar och något större medieköp i höst.

– Förhoppningen är att vi har ett betydligt gynnsammare läge och kan investera mer i marknadsföring, säger Patrik Löfberg.

Christian Ihre:

– Det ligger självklart ett stort ansvar på Lowe Brindfors att visa det nya Saab i tonalitet och uttryck. Jag hoppas att de får det mandatet.

Fredrik Svedjetun

Chefredaktör och ansvarig utgivare

fredrik@dagensmedia.se


Ämnen i artikeln:

Saab

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.