Så ska snusk och kritik hejdas

Volkswagen brottas med stridslystna miljökämpar och Marabou med grova porrbilder på Facebook. En öppen dialog i sociala medier kan stärka kundrelationen – men det kräver också en anpassning av krishanteringen.

Företag som lyckas navigera i den sociala mediedjungeln och bjuder in till dialog har mycket att vinna. Men det öppnar också för världsomspännande kritikstormar och helt nya utmaningar.

– En negativ notis i traditionella medier kan få vilken vd som helst att reagera, men tyvärr har vi inte kommit lika långt när det gäller kritik i sociala medier. En förklaring är att det är nytt. Många har inte greppat den potentiella kraften i kanalen, säger Hampus Knutsson, krishanteringsexpert på Prime.

Ett företag som haft det tufft i sociala medier är Volkswagen. Greenpeace Starwars-kampanj mot bilmärkets påstådda lobbying mot hårdare utsläppskrav inom EU har fått tusentals miljökämpar att angripa varumärket på Facebook. Inläggen fortsätter att strömma in, men biljätten väljer att inte svara utan hänvisar till ett uttalande från i fjol.

– Vi tycker att vi har gett svar tidigare och kommer inte att gå in och kommentera de här frågorna enskilt, sa Marcus Thomas­folk, informationschef på Volkswagen Sverige, nyligen till Dagens Media.

Hampus Knutsson tror där­emot på dialog, oavsett kanal. Ett sätt att krishantera är att starta en alternativ Facebook-sida och försöka flytta dialogen dit för att hålla kritiken borta från huvudsidan.

– Genom att faktiskt lyfta på locket och bjuda in dem som är mest intresserade kan man nå samma målgrupp med sina bästa argument när det stormar. Det som utmärker sociala medier, liksom mediernas artikelkommentarer, är att ”folie­hattar” får mer utrymme, säger han.

Johanna Snickars, expert på sociala medier på Weber Shandwick, håller med och ger rådet att tydligt presentera vilka regler som gäller i de egna forumen.

– Om man har tillgängliggjort sig för kunderna ska man svara på både positiv och negativ kritik. Det är viktigt att ta negativa rykten på allvar, för det kan utvecklas till en ganska stor storm, säger hon.

Marabou är ett av de populäraste svenska varumärkena på Facebook, med 325 000 medlemmar.

Under en period i höstas hade Marabou problem med spaminlägg på Facebook-sidan. De flesta kunde man ta bort direkt, men några grova porrbilder hamnade på sajten och uppmärksammades av medlemmarna.

Efter porrchocken stängde Marabou tillfälligt möjligheten för Facebook-medlemmarna att göra statusinlägg på sidan.

– Vi vill att vår Facebook-sida ska vara en trevlig plats. Den är inte i första hand till för produkt­reklamationer. Alla har rätt att dela med sig av sina åsikter, men om ett inlägg riskerar att stöta andra vänner så tar vi bort det, säger Hilda Björkman, marknadschef på Marabou.

Besedo kvalitetsgranskar användargenererat innehåll med hjälp av teknik och moderatorer i jakt på allt från opassande till olagligt innehåll. Efterfrågan växer både från företag som lever på användargenererat innehåll, som Blocket och Facebook, och från företag som öppnat för en dialog i egna medier.

– Användargenererat innehåll kan skapa stora värden, men det kan raseras på kort tid eftersom det bygger på kvalitet, säkerhet och förtroende. Genom att säkerställa en god användarupplevelse stannar besökarna längre och trafikvärdet blir högre, säger vd Martin Dahlgren.

Bolag som startar en digital dialog med sina kunder kommer att stöta på kriser. Då gäller det att vara rustad.

– Det är viktigt att bemanna Facebook och befinna sig där kunder är och frågorna ställs istället för att parkera sig i ett konferensrum, säger Johanna Snickars.

Öppen dialog i sociala medier ställer nya krav på företagens krishantering

Case

Volkswagen

• I somras gjorde Greenpeace en egen version av Volkswagens viralsuccé ”The Force”. Skillnaden var att Volkswagen hade rollen som den fruktade dödsstjärnan – en uppmärksammad protest mot bilmärkets påstådda lobbying mot hårdare utsläppskrav inom EU.

• På en tillhörande kampanjsajt uppmanade miljöorganisationen folk att gå med i en rebellrörelse för att ”få över Volkswagen från den mörka sidan”. Resultatet är en pågående flod av kritiska inlägg på bilmärkets Facebook-sidor. Volkswagen svarade med ett centralt uttalande i somras, men undviker att bemöta kritiken på plats i sociala medier.

McDonalds

• McDonalds uppmanade i januari 2012 människor att berätta om sina McDonalds-upplevelser under hashtagen #McDstories på Twitter, men istället för positiva historier om hamburgare twittrades det om naglar i maten, matförgiftning och fetma. Kampanjen stängdes ned efter en timme.

• Svenska McDonalds samlar alla sina aktiviteter på Facebook med syftet att öka kundinsikten och skapa engagemang. Bolaget följer aktiviteten på sidan varje timme, men istället för att ta bort inlägg satsar de på att svara och bemöta kritik.

Marabou

• Marabou drabbades i höstas av spaminlägg på Facebook-sidan. De flesta togs bort direkt, men några grova porrbilder hamnade på sajten.

• Efter porrchocken stängde Marabou tillfälligt möjligheten för Facebook-medlemmarna att göra egna statusinlägg på sidan.

General Motors

• När Saab försattes i konkurs i december 2011 bombarderades förra ägaren GM:s Facebook-sida av inlägg från arga Saab-entusiaster som anklagade GM för att ha stoppat Saabs möjligheter att leva vidare.

• De hatiska inläggen fick ligga kvar men GM, som vanligtvis för en aktiv dialog med sina medlemmar på Facebook, gjorde inget för att svara på kritiken. Tvärtom verkade man hoppas på att tiga ihjäl diskussionen genom att inte göra några inlägg alls på sajten, samtidigt som påhoppen bara blev fler och fler och i några dagar helt dominerade innehållet på sajten.

Experternas råd om krishantering i sociala medier

· Innefatta sociala medier i din krisberedskapsplan. Att klargöra vem som gör vad och när underlättar när det hettar till.

· Agera och gör det snabbt. De som generellt överlever en kris bäst är de som är proaktiva i sin kommunikation. Genom att ta tag i frågor och rykten innan de får stor spridning kan man ofta förhindra eller åtminstone begränsa en kris.

· Sociala medier struntar i kontorstider, bemanna de offentliga kanalerna även utanför ordinarie kontorstid vid en kris.

· Genom att snabbt skapa en ny Facebook-sida om den frågan man får kritik för kan man undvika kritikstormen på den ordinarie sidan.

· Höj tröskeln för spaminlägg genom att bara ge dem som ”gillar” företagssidan möjlighet att kommentera på väggen, och presentera reglerna för besökarinläggen tydligt på sidan. Det är bra att kunna hänvisa till när man exempelvis tar bort ett olämpligt inlägg.

Källa: Johanna Snickare (Weber Shandwick) och Hampus Knutsson (Prime).

Synnöve Almer

Publicerad 2012-01-31 22.00Uppdaterad 2015-12-06 14.28

Dela artikeln: