Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

lördag08.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Så ska han rädda JC

Publicerad: 8 november 2011, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 13:46

Efter åratal av dalande försäljning och sviktande varumärke är det vinna eller försvinna som gäller för JC. Nya vd:n Marthyn Inghamn vet vad som måste göras. "Nu är vi så nära botten vi kan komma", säger han.


Ämnen i artikeln:

JC

Klädkedjan JC har varit ett av Modesveriges stora sorgebarn i flera år.

Åtgärdspaketen har varit många, men än så länge har den förlusttyngda ägaren RNB inte lyckats vända utvecklingen.

Senast i våras gjordes en stor reklamsatsning med målet att öka försäljningen med minst 20 procent. Men marknaden vände, kläderna reades ut och resultatet för året rasade med 100 miljoner kronor till en förlust på 156 miljoner kronor.

Värdet på varumärket har halv­erats sedan RNB köpte JC 2006, och har just skrivits ned till drygt 250 miljoner kronor.

– Det har gått extremt dåligt i många år. Många företag med betydligt lägre omsättning lyckas göra mycket bättre resultat, säger Marthyn Inghamn till Dagens Media.

När han tillträdde som vd i augusti, efter drygt 20 år på Levis, sa folk till honom att JC var bortom räddning.

– Det innebär bara att det blir desto roligare att lyckas vända skeppet. Eftersom alla i företaget vet att det är kris är det dessutom enklare att genomföra förändringar. Nu är det mitt ord som gäller.

Hans största utmaning är att tvätta bort bilden av JC som en ungdomskedja. Marthyn Inghamn vill ha tillbaka kunderna som köpte sina första jeans hos JC, men som nu tycker att butiken är för barnslig.

Jeansen ska stå i centrum i butikerna, och kompletteras av ett begränsat antal tydliga koncept kopplade till stil snarare än ålder.

– JC har hittills valt att inte prata om sin historia, vilket jag tycker är helt fel. Vi har funnits i 50 år och många har minnen förknippade med JC, säger Marthyn Inghamn.

Han har redan minskat JC:s personalstyrka med 20 procent och har infört en analysavdelning som mäter alla aktiviteter. Även marknadsföringsbudgeten har minskat rejält. All reklam ska driva trafik till butikerna.

– Jag har inte muskler att bygga varumärke än, först måste vi få kunderna till butiken.

Han har fått tre år på sig att nå break­even. Efter stora nedskärningar i Sisters och JC i Norge är vändningen av JC i Sverige högsta prioritet för RNB:s nytillträdda koncernchef Magnus Håkansson.

– Ingen räknar med plusresultat nästa år, men det måste se radikalt mycket bättre ut än i år. Jag måste visa att de åtgärder jag vidtar har effekt, säger Marthyn Inghamn.

Fem områden som JC måste förändra

Marthyn Inghamn har identifierat fem områden som måste ändras för att JC ska överleva.

Målgruppen ska breddas. ”Alla köper jeans, men JC har stora problem med resten av sortimentet. Dam är närmast en katastrof.”

Tydliga koncept. ”Vi måste välja bort mycket ur sortimentet och skapa några tydliga stilar, med jeansen i centrum.”

Bättre på dam. ”Kvinnor köper jeans utifrån pass- ­form, inte varumärke, och förknippar jeansköp med ångest. Det ska vi ta bort.”

Tydligare butiker. ”I stället för en hög med jeans i mitten så ska jeansen blandas med övrigt sorti­­­ment som bildar en viss stil.”

Bäst på jeans. ”Det ska vara lättare att köpa sina jeans hos JC än någon annanstans.”

Mediebudgeten har ökat

• Köpt: Hittills i år har JC köpt medieutrymme för 41 miljoner kronor brutto, exklusive webben. En ökning med 172 procent jämfört med samma period förra året.

• Var: Mest pengar läggs utomhus.

• Framtidsplan: Nästa år krymper mediebudgeten.

• Byråsamarbeten: JC jobbar inte med någon fast byrå, utan med olika byråer beroende på kampanj.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Ämnen i artikeln:

JC

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.