Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Så blir medieåret 2013

Publicerad: 22 januari 2013, 22:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 13:58

Lågkonjunkturen lägger sordin på årets första sex månader – men sedan kan vändningen komma. Något som påverkar både medierna, annonsörerna och byråerna.


Ämnen i artikeln:

IRMSveriges kommunikationsbyråerSveriges AnnonsörerKomm

– Stå inte bara och vänta. Detta är inte ett nytt konjunkturläge utan det nya normala tillståndet,  säger Jessica Bjurström, vd för Sveriges  Kommunikationsbyråer.

Varsel, osäker ekonomi och ökad arbetslöshet. Sverige lämnar en tung höst bakom sig.

Nu väntar både byrå-Sverige och de annonsberoende mediern­a på hur annonsörerna ska agera under 2013.

– Företagen drar ned på reklam väldigt tidigt i en lågkonjunktur. Många företagsledningar ser fortfarande marknadsföring som en kostnad, inte som en investering, säger Tobias Hedström, analyschef på Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM.

Medieköpen i Sverige föll med nära 2 procent 2012, enligt IRM. Det kan jämföras med den avgrundsdjupa svackan på minus 12,6 procent under 2009. För 2013 spår IRM att tappet för annonsinvesteringarna stannar på blygsamma 0,1 procent.

En stor brasklapp finns dock i form av osäkerheten i den globala och svenska ekonomin i stort. Arbetsförmedlingens senaste prognos visar att arbetslösheten stiger under både 2013 och 2014. Samtidigt kommer de svenskar som har jobb och lån få mer i plånboken.

Enligt Konjunkturinstitutet kommer den ekonomiska snålblåsten att vara hård under årets första två kvartal.

– Trots ganska goda förutsättningar för dem som har jobb är hushållen försiktiga med sina pengar och ökar istället sitt sparande, säger Jesper Hansson, prognoschef på Konjunktur­institutet.

Under lågkonjunkturen efter finanskrisen hösten 2008 dukade ett stort antal kommunikationsbyråer under när kunderna ströp marknads­föringsbudgeten.

Jessica Bjurström, vd för Sveriges Kommunikationsbyråer, tror inte på samma konkursvåg denna gång, då byråerna varit mer försiktiga efter finanskrisens stålbad. Men hon understryker att byråerna måste förändras ännu snabbare för att fortsätta vara relevanta då annonsörerna minskar på köpt reklam.

– Framtiden handlar mycket om att serva kunderna med digital kompetens och konsult­timmar för att utveckla kundernas affär, säger Jessica Bjurström.

Hon uppmanar landets byrå­ledare att inte gå och vänta på att någon annan ska berätta hur framtiden ska se ut.

– De stora vinnarna kommer att vara de som tar egna initiativ och själva bestämmer vilken väg de ska gå. Beslutsamhet är kung under de första två kvartalen i år.

Historiska siffror visar att tillväxten för medieinvesteringarna i stort sett följer tillväxtkurvan för Sveriges BNP. Att hushållen nu lägger pengar på hög borgar för en ganska snabb vändning.

– Så snart osäkerheten kring till exempel krisen i euroområdet minskar kan hushållen rätt snabbt öka sin konsumtion. Vi bedömer att det sker någon gång under mitten av 2013, säger Jespe­r Hansson.

BNP-tillväxten för helåret 2013 väntas totalt landa på 0,8 procent.

Mot slutet av 2013 ser även IRM ljuset i slutet av tunneln.

– Om den svenska ekonomin förhoppningsvis blir bättre i slutet av året kommer investeringarna att öka, säger Tobias Hedström.

Vis av erfarenheten från tidigare lågkonjunkturer tror Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer, att många företag kommer att vara försiktiga och ställa om till ren säljdrivande reklam.

Han uppmanar dock att göra precis tvärt om.

– Företagen borde tänka om och jobba med varumärkes­byggande reklam när folk håller i pengarna för att dra på rejält med säljdrivande kommunikation när folk öppnar plånböckerna igen.

Jessica Bjurströms spaning är att annonsörerna lägger mer krut på sina egna kanaler.

– Byråerna har jobb, men de producerar nödvändigtvis inte material för medieköp, säger hon.

Flytten från traditionella till digitala medier accelererar, enligt IRM.

– De digitala medierna är vinnare 2013, medan alla tryckta medier går sämre.

Traditionell tv står dock fortsatt stark. Mobilen slår under 2013 halvmiljardersvallen.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.