Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

Reklamoffensiv för 32 miljoner lyfte Försäkringskassan

Försäkringskassan har genomfört en massiv charmoffensiv – och dubblade sin reklambudget förra året. Den nye kommunikationsdirektören Jonas Lindgren sjösätter nu ett arbete för att skapa en ny varumärkesplattform.


Publicerad 2013-02-05 22:00
Uppdaterad 2015-12-06 13:57

Ämnen i artikeln:

Lowe Brindfors

Dela artikeln:

”Sveriges mest hatade myndighet har fått ny generaldirektör.” Så puffade Ekot för sin lördagsintervju med Dan Eliasson – som lämnade Migrationsverket för att bli generaldirektör för Försäkringskassan hösten 2011.

Ett år senare värvade han även Migrationsverkets kommunikationschef Jonas Lindgren.

Nu är det han som, i rollen som kommunikationsdirektör, har ansvar för Försäkrings­kassans varumärke. Ett varumärke som sargats av skriverier kring ömmande fall i kölvattnet av de tuffare sjukförsäkrings­regler som alliansregeringen drev igenom 2008.

– De tre miljoner svenskar som inte har ett aktivt ärende hos oss får i stor utsträckning sin bild av oss via medierna, säger Jonas Lindgren, som tar emot på Försäkringskassans huvudkontor bakom Klara kyrka i centrala Stockholm.

Och mediebilden har ofta handlat om krångel.

– Vi jobbar hårt för att visa att vi faktiskt har en fungerande verksamhet. Mellan 97 och 98 procent av alla som vänder sig till oss får vad de frågar efter. Ändå får vi publicitet kring enskilda ärenden, säger Jonas Lindgren.

Under 2011 påbörjades ett omfattande internt ”antikrångel­arbete”, med målet att förenkla för myndighetens kunder. Samtidigt plockade Försäkringskassan in reklambyrån Lowe Brindfors och pr-byrån Prime.

2012 blev året då visionen – via reklam och nya förenklande tjänster – lanserades på bred front för svenskarna. Försäkringskassan drog på med mer kaxig och humoristisk reklam. På nyårsafton möttes svenskarna av en skämtsam produktåterkallelse som markerade skrotandet av det hatade VAB-intyget, som enligt annonsen ”markant ökar risken för huvudvärk, stress samt förekomsten av såkallat uruselt humör”.

– Våra kunder uppskattar förenkling, och dagisintyget var ett prakt­exempel på en sak som inte var så enkel som vi skulle önska. Där tycker jag att vi som statlig myndighet kan unna oss att bjuda lite på oss själva, säger Jonas Lindgren.

Notan för medieköp och byråarvoden nära fördubblades från 16,8 miljoner kronor 2011 till 31,8 miljoner kronor 2012.

Enligt Kerstin Fredriksson, analytiker på Svenskt kvalitets­index, har Försäkringskassans reklamoffensiv fallit väl ut.

– De värden som har ökat mest är framför allt image och service. Att man lyckats förbättra bilden av Försäkringskassan har sannolikt ett samband med reklamen, säger hon.

Försäkringskassan ligger dock fortfarande under SKI:s nivå för ”godkänt”.

Jonas Lindgren konstaterar att ”pilarna pekar åt rätt håll” även i Försäkringskassans egna mätningar. Många av måtten ligger dock lägre än innan de tuffare sjukförsäkringsreglerna infördes.

Försäkringskassan har mötts av kritik från politiker och fått någon enstaka JO-anmälan för sin reklam.

– Det är sunt. Om man jobbar med skattepengar måste man hela tiden tänka efter om detta är det bästa sättet att använda våra medel på, säger Jonas Lindgren.

Är ditt svar att det inte var det under 2012?

– Vi behöver bli tydligare både internt och externt med vad vi vill ha. Vi kommer att bli en tydligare beställare, men vi kommer att fortsätta köpa reklam.

Nu väntar nästa steg i myndighetens varumärkesresa. Internt pratar man om att Försäkringskassan ska vara ”vanmaktens fiende” och stå på den enskildes sida.

– Vi har haft en spretig marknadskommunikation. Varumärket Försäkringskassan behöver förtydligas så att du, oavsett vem du är, känner att det är Försäkringskassan som står bakom kommunikationen. Det gör du inte i dag, säger Jonas Lindgren.

Under 2013 ska en helt ny kommunikationsplattform tas fram. I dagsläget är inte Lowe Brindfors och Prime inblandade i det arbetet. Deras avtal går ut i höst.

– Vi får se om vi använder de byråer vi har, eller om vi gör en ny pitch för att berika oss i plattformsarbetet, vilket känns som ett spännande alternativ.

Jonas Lindgren, kommunikationsdirektör på Försäkringskassan.Foto: janne næss

Den kaxiga och skämtsamma reklamen har givit resultat för Försäkringskassan.Foto: janne næss

Det gjorde försäkringskassan

Januari

Jämställdhetstestet, ett Facebooktest för att uppmärksamma föräldrar på möjlig­heten att få jämställdhetsbonus, lanseras.

April

Den första ”Antikrångel­katalogen”, med förslag på förenklingar, som Försäkringskassan behöver lag- och regeländringar för att genomföra, lämnas till regeringen.

Juni

Kassakollen.se, en sajt som ska ge en tydlig bild av vilken ersättning människor kan få vid till exempel sjukskrivning, sjösätts.

Oktober

Två reklamfilmer går upp. Den ena berättar att det ska bli enklare att ”vabba”, alltså vara hemma med sjukt barn.

I samma veva släpps ”VAB-appen”, en app som ger tillgång till ”Mina sidor” i mobilen och på surfplattan och bland annat låter föräldrar som är hemma med sjukt barn söka ersättning direkt i appen.

November Filmerna följdes upp med en kampanj i radio, print, mobil, webb och utomhus för att lyfta ”VAB-appen”. Då lämnades även den andra ”Antikrångel­katalogen” till regeringen.

December På nyårs­afton firade Försäkringskassan slopandet av det impopulära VAB-intyget med en skämtsam produktåterkallelse i landets morgontidningar.

VAB-intyget hade sedan 2008 krävts för att få ersättning för vård av sjukt barn och varit tvunget att undertecknas av personal på dagis, skola eller fritids.

Så mycket la Försäkringskassan på reklam

2011 2012

Medieköp: 12,4 miljoner kronor 26,6 miljoner kronor

Byråarvoden: 4,4 miljoner kronor 5,2 miljoner kronor

Försäkringskassans egna nettosiffror

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.