Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag28.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Reklam som kändes i magen”

Publicerad: 23 Oktober 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:07

Från utskälld skrämselpropaganda till guldäggsvinnande kärleksbombning. De stora informationskampanjerna kring hiv och aids på 80- och 90-talen spände över stora vidder. "Det var för mycket död", säger Martin Gumpert, då copywriter på Garbergs.


”I afton AIDS?”, ”I morgon din fru?” och ”Du avgör själv om du ska bli hiv-smittad eller inte”.

De budskapen täckte stor­tavlor över hela Sverige i slutet av 1980-talet.

Avsändare var dåvarande Aidsdelegationen, som fått regeringens uppdrag att informera befolkningen om spridningen av hiv i Sverige.

Reklamen ledde till att fler svenskar aidstestade sig, men den fick även hård kritik och anklagades för att vara skuldbeläggande skrämselpropaganda.

Enligt Håkan Wrede, vid den tiden huvudsekreterare i Aids­delegationen, var kommunikationen medvetet drastisk för att väcka uppmärksamhet.

– Vi ville inte skrämmas, men vi behövde göra dramatisk reklam som kändes i magen på mottagaren, säger Håkan Wrede som i dag är ämnesråd på socialdepartementet.

Det första fallet av hiv i Sverige upptäcktes 1982. Vid tiden för Aidsdelegationens kampanj fem år senare var sjukdomen fortfarande en dödsdom, som omgärdades av stor osäkerhet och många myter och rykten.

– Det fanns mycket rädsla och oro, och man visste inte hur sjukdomen spreds och hur stor epidemin kunde bli. Vår uppgift var att få bort myterna utifrån den kunskap vi hade då, samtidigt som vi behövde informera brett till allmänheten för att begränsa spridningen, säger Håkan Wrede.

Aidsdelegationens första kampanjer gjordes av reklambyrån Ted Bates. Ett par år senare tog Garbergs över uppdraget.

Martin Gumpert, i dag fristående varumärkesstrateg, var copywriter för byråns hiv-kampanjer. Han blev snabbt kritisk till sättet att informera.

– Det var för mycket död och skrämselpropaganda vilket ledde till att man stötte ifrån sig budskapet, säger han.

Garbergs ändrade inriktningen på kommunikationen med tre sagor, skrivna av Martin Gumpert och publicerade på uppslag i de stora dagstidningarna.

Berättelserna, om ett möte på krogen, konferensen och charterresan, blev även inlästa av Ernst-Hugo Järegård och Thomas Di Leva.

– Jag ville bort från känslan att det inte gäller mig, till ”det kunde varit jag”. Det allra viktigaste var att visa på vanligt mänskligt beteende och att inte moralisera eller skuldsätta någon, säger Martin Gumpert.

Garbergs låg även bakom Folkhälsoinstitutets ungdomskampanj ”Love power”, som startade 1992. Reklamen var en hyllning till sexualiteten, långt från 80-talets skrämseltaktik.

– Vid den tiden stod det klart att aids inte skulle bli en stor epidemi som dödade alla i Sverige. Vi ville visa att sex inte är något hemskt, men att man behöver skydda sig. Plötsligt började det delas ut kondomer till höger och vänster till ungdomar som fortfarande aldrig kommit på tanken att ha sex, säger Martin Gumpert.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.