Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera


Strategi och analys

Rattar om reklamen

Efter att ha tagit sig igenom hundåren under lågkonjunkturen vädrar nu bilbranschen morgonluft. Toyota inleder det nya året med att byta reklammanér. "Det nya konceptet kommer att ge bättre effekt", säger reklamchefen Tobias Eklund.

Madeleine Nilsson

Redaktör

madeleine@dagensmedia.se


Publicerad: 02 Februari 2011, 07:29
Uppdaterad: 06 December 2015, 15:23

Ämnen i artikeln:

VolkswagenRenaultSkodaToyotaSaatchi Saatchi

Toyotas nybilsregistreringar föll med 6,19 procent mellan 2008 och 2009, enligt Bil Sweden. Förra året ökade biltillverkarens nyregistreringar istället med 14,3 procent. Trots ökningen tappar Toyota marknadsandelar – från 8,86 till 7,46 procent vid utgången av 2010. Detta samtidigt som medieköpen ökat med hela 42 procent, exklusive online, enligt Sifo reklammätningar.

Nu byter Toyota reklammanér.

– Vi känner att vi har tappat lite i styrka. Under lågkonjunkturen började vårt moderbolag peka med hela handen vad gäller vår kommunikation för att öka kostnadseffektiviteten, säger Tobias Eklund, reklamchef på Toyota.

Det har påverkat varumärket negativt, berättar han. Under våren ska Toyota gå tillbaka till den mer spetsiga och otraditionella bilreklam som man tidigare körde på den svenska marknaden. Bakom det nya manéret står reklambyrån Saatchi & Saatchi, men Tobias Eklund är förtegen om innehållet i den nya kommunikationen.

– Vi har positiva erfarenheter av att kommunicera icketraditionellt, säger han.

Det nya konceptet ska även ge varumärket bättre effekt per spenderad reklamkrona. I år ska medieinvesteringarna öka något.

– Det nya konceptet kommer att ta för sig och därmed ge oss bättre effekt.

Mellan 2007 och 2008 sjönk registreringen av nya personbilar med totalt 17,2 procent, enligt Bil Sweden. Året efter minskade registreringarna med ytterligare 16 procent. Men under 2010 har det vänt för bilbranschen. Då registrerades totalt 289 684 personbilar, en ökning med hela 35,7 procent.

Liksom Toyota ska Renault och Volkswagen öka medieköpen något i år. Båda varumärkena är på en långsiktig offensiv; Renault vill nå en marknadsandel på 7 procent – idag ligger varumärket på knappt 5 procent, och Volkswagen siktar på att gå om Volvo och bli etta på den svenska marknaden.

Renault ska i år styra om från en huvudsakligen säljorienterad kommunikation till att fokusera på varumärkesbygge. Bakgrunden är att varumärket nästan fördubblat försäljningen mellan 2009 och 2010.

– När vi ökar så mycket behöver vi inte fokusera lika mycket på säljkommunikation. Dessutom tror jag att när man har plockat marknadsandelar så behöver man bygga varumärke mer än innan för att bli stabil på den position man har tagit, säger Fredrik Thors, marknadskommunikationschef på Renault.

– Det innebär otroligt mycket och gör att vi kan fortsätta investera tungt. Volvo har dessutom varit i ett mellanskede med nya ägare. Det har skapat utrymme för oss.

Även koncernsystern Skoda har ökat marknadsandelen, från 3,72 till 4,31 procent. Detta till en kostnad av 126 miljoner kronor i medieköp. Det är en ökning med 26 procent jämfört med 2009.

Även i år ska Skoda öka medieinvesteringarna. Varumärket ska bland annat satsa på event.

– Vi behöver få in folk i bilarna så att de förstår hur bra bilar vi har. Enda sättet att göra det är att jobba med event, säger Åse Lindberg, marknadschef på Skoda.

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Missa ingenting från Dagens Media! Prenumerera på vårt nyhetsbrev helt gratis!

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.