Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

"Pris efter prestation"

Publicerad: 24 April 2012, 21:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 14:24

Att ta betalt per timme är ett rån. Det basunerade den New York-baserade reklambyrån Anomalys vd Carl Johnson ut när Dagens Media träffade honom USA. Nu får han medhåll av flera tunga byråchefer i Sverige.


Ämnen i artikeln:

DDB StockholmÅkestam HolstANR BBDOSweForsman Bodenfors

Frågan om timpriser aktualiserades så sent som den 4 april då DDB vann Försvarsmaktens reklamupphandling. Byrån anklagades för prisdumpning – och för att förstöra för branschen.

Även på andra sidan Atlanten har affärsmodellen med timpris kritiserats. När Dagens Media träffade Carl Johnson, vd på reklambyrån Anomaly, kallade han timpriser för ”bullshit” och varnade dessutom för att den traditionella reklambyråmodellen är ”på väg att dö”.

Flera av de tunga reklambyråchefer som Dagens Media talat med håller med om att det är en dålig affärsmodell.

– Det här är något som branschen alltid har diskuterat. Att man på något sätt ska sätta priset efter prestationen, säger Göran Åkestam, vd på Åkestam Holst.

Carl Wåreus är vd på DDB:

– Nej, det är inte alls en särskilt bra modell. Vi har kreatörer som kan kläcka en idé på 10 minuter, men det man betalar för är ju inte bara 10 minuter utan också 30 års erfarenhet. Tyvärr hamnar man ofta i det eftersom det efterfrågas av annonsörerna.

Vem bär ansvaret för att driva frågan om nya affärsmodeller?

– Vi måste driva på det från byråsidan, men det gäller också att kunderna är öppna för nya affärsmodeller.

Frågar man Carl Johnson är lösningen på problemet en affärsmodell där kunden antingen betalar ett fast pris för idén eller ger en viss procent på försäljningen.

Den senare en affärsmodell som Göran Åkestam har erfarenhet av.

– För drygt tio år sedan jobbade vi och Volkswagen efter den affärsmodellen. Problemet var att Volkswagen gick väldigt bra. De sålde helt enkelt för mycket bilar och stoppade samarbetet. Man blir lite bränd när man går in i en sådan deal och den inte håller, säger han.

Även Erik Sollenberg, vd på Forsman & Bodenfors menar att en ersättningsmodell där byrån får procent på försäljningen är problematisk.

– Till syvende och sist är det kunden som fattar besluten, vilket innebär att vi måste ta hundra procent ansvar även om kunden inte väljer vår rekommendation, säger han, och fortsätter:

– Dessutom är det kommunikativa arbetet bara en parameter i relation till försäljningen. Det är inte heller alltid som försäljning är den kommunikativa målsättningen.

Samtidigt säger Erik Sollenberg att problemet med tim­priser inte är särskilt utbrett i Sverige.

– För oss svenskar är Carl Johnson­s uttalanden inte lika revolutionerade som de är på den amerikanska marknaden eftersom det han beskriver liknar sättet vi jobbar på i Sverige. Det här är mer dramatiskt för Anomaly än för någon annan.

Röster om att ta betalt per timme

Erik Sollenberg, vd, Forsman & Bodenfors

Är det bullshit att ta betalt per timme?

– Jag skulle inte uttrycka mig så, men jag håller med om att det är ett ganska dåligt mått på det vi gör. Enligt min erfarenhet är det här inte heller något utbrett problem i Sverige.

Hur svårt är det att rucka på en affärsmodell som är norm i branschen?

– Min upplevelse är att vi i Sverige inte brottas så mycket med den här problematiken. Därför är det en svår fråga att svara på. Det Carl Johnson säger om affärsmodeller är mer dramatiskt i USA än i Sverige, skulle jag säga. Vi har en annan affärsmodell och jag tycker att det finns en stor förståelse för det bland våra kunder.

Skulle du kunna tänka dig att jobba för procent på försäljningen?

– Det finns enstaka fall där vi har använt oss av resultatbaserade ersättningsmodeller, men det är väldigt svårt att göra. Det finns både en ansvarsproblematik och en problematik kring beslutsfattandet. Ofta är det här en god idé som är svårare att genomföra än vad man egentligen tror.

Göran Åkestam, vd, Åkestam Holst

Är det bullshit att ta betalt per timme?

– Ja, som enda parameter är det bullshit. Vi jobbar enbart efter årsavtal eller kostnadsberäkningar per projekt och då är timpriset mer av en backcheck.

Hur svårt är det att rucka på en affärsmodell som är norm i branschen?

– Det är svårt att svara på. I pitchsammanhang har det aldrig efterfrågats och i det sammanhanget har vi heller aldrig tagit initiativ till någon ny ersättningsmodell. Jag tror det är bättre att i så fall diskutera det i ett befintligt sam­arbete där man känner varandra och vet hur reklamen fungerar och driver försäljningen.

Skulle du kunna tänka dig att jobba för procent på försäljningen?

– Absolut, om reklameffekten går att isolera. För tio år sedan, när vi jobbade med Volkswagen, gick vi in i ett avtal där vi fick vi betalt per såld bil. Men när försäljningen ökade långt mer än prognosen blev det obekvämt för Volkswagen, och de ville omförhandla.

Carl Wåreus, vd, DDB

Är det bullshit att ta betalt per timme?

– Jag håller helt med om att det är ett alldeles för stort fokus på timpriset. Det är inte rimligt. Våra kunder jobbar oftast på det sättet även om vi har några kunder som går på ett fast månadsarvode.

Hur svårt är det att rucka på en affärsmodell som är norm i branschen?

– Det är klart att det är svårt, men affärsmodellen är inte superfast. Däremot krävs det att vi på byråsidan driver frågan och det skulle vi verkligen kunna göra bättre.

Skulle du kunna tänka dig att jobba för procent på försäljningen?

– Det skulle vi absolut kunna göra.

Pontus Karlsson, vd, ANR BBDO

Är det bullshit att ta betalt per timme?

– Ja, det känns konstigt att ta betalt för nedlagd timme om arbetet kräver innovation. Vilket kräver en annan typ av tänkande än ren produktion. Det viktiga är ju inte hur många timmar det tog utan värdet av innovationen.

Hur svårt är det att rucka på en affärsmodell som är norm i branschen?

– Inte alls svårt, om både byrå och kund är vinnare är det busenkelt.

Skulle du kunna tänka dig att jobba för procent på försäljningen?

– Ja, om vi är lika säkra som kunden på alla moment i kundens affärsprocess och därmed kan veta och se effekten av kommunikationen.

Josef Danell, vd, SWE

Är det bullshit att ta betalt per timme?

– Grundproblematiken med timarvode är att våra tjänster ses som en kostnad och inte, som de borde, som en investering. Det problemet känns allt mer aktuellt ju mer kommunikation och affärsutveckling flyter ihop.

Hur svårt är det att rucka på en affärsmodell som är norm i branschen?

– Självklart kan det vara svårt. Men jag tycker nog att det redan har börjat komma upp relevanta diskussioner och tankar kring nya modeller. Sedan kommer de alltid att behöva utgå från kundernas förutsättningar.

Skulle du kunna tänka dig att jobba för procent på försäljningen?

– Definitivt. Vi har goda erfarenheter av det. Arvode kopplat till ökat varumärkesvärde och liknande variabler kan också vara intressanta.

Dante Thomsen


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.