Plötsligt ville alla bära Onepiece

Vi har sett den på dansarna i ”Melodifestivalen”, på ”Big Brother”-deltagarna och på artister i kvällspressen. På bara några månader har onepiece lyckats få hela kändis-Sverige att dra på sig sparkdräkt. Dagens Media berättar hur Onepiece lyckades.

Allt började en söndag för snart fyra år sedan när tre bakfulla norrmän kom på att mjukisbyxor ihopsydda med huvtröjor är det bästa mysplagget dagen efter. Ett par år senare upptäcktes Onepiece av en känd bloggare. På bara några månader har norrmännens slapparoutfit även intagit Sverige.

– Onepiece är ett väldigt tacksamt varumärke eftersom det väcker uppmärksamhet och alla har en åsikt. De flesta gillar det, men en del tycker det är förskräckligt och pratar om att alla relationer i Sverige kommer att dö eftersom folk ser ut som vuxen bebisar, säger Åsa Berggren, vd för Onepiece i Sverige.

I höstas kontaktade hon grundarna om att få ta varumärket till Sverige och fick jobbet utan någon formell utbildning.

– Det har gått så fort. Vi har inte haft någon prbyrå eller gjort någon traditionell reklam. Vi har nästan inte marknadsfört oss alls. Ändå har svenskarna varit som galna och telefonen ringt hela tiden, säger Åsa Berggren.

Lanseringen började med en mindre modevisning på Berns i oktober i samarbete med Martin ”Miss Inga” Johansson. I publiken fanns nattklubbskändisar och bloggare som Petra Thungården, Anna Hibbs och Dominika Peczynski.

Två veckor senare öppnades första butiken vid Stureplan och Petter spelade på en haussad premiärfest. När butiken visade sig gå riktigt bra vid sidan om webben öppnades även en i Göteborg.

– Vi har valt att inte gå mot unga utan mot en lite äldre målgrupp eftersom det är lättare att få folk följa efter då, säger Åsa Berggren, och fortsätter:

– Vi har jobbat mycket med partnerskap, fester, gerillamarknadsföring, bloggare och sociala medier för att bli omskrivna och rekommendationer.

När lanseringen var igång som bäst skickade Onepiece ut sparkdräkter till både vällästa bloggar och medieredaktioner.

Enligt egen uppgift har de numera Skandinaviens största Facebooksida med omkring 200 000 medlemmar.

Då teamet bAkom ”Big Brother” i TV11 hörde av sig fick de nej till en början, men när de hotade att gå till en konkurrent ångrade sig Åsa Berggren.

– Vi skulle ändå förknippas med det så vi ville hellre vara med för att ha kontroll över hur vi syntes. De fick bara ha med oss i tävlingssammanhang. Vi vill inte att det ska kablas ut bilder där folk är fulla och kanske kissar på en matta i våra plagg, säger hon.

När ”Melodifestivalen” hörde av sig för att låna dräkter till ett dansnummer var hon också tveksam till en början.

– Först sa jag nej, men till slut fick de hyra plaggen och vi dolde alla logotyper. Det måste gå rätt till när man syns i ett så stort sammanhang utan att ha någon kontroll. Vi är noga med att vårda vårt varumärke och försöka synas på det sätt vi vill.

Under Melodifestivalfinalen kunde sedan nära fyra miljoner tittare se dansarna hoppa runt i sparkdräkter från Onepiece.

– Vi har velat testa vad man kan göra utan traditionell reklam, men det är klart att vi inser att vårt nyhetsvärde avtar så småningom. Då måste vi så klart börja jobba mer traditionellt.

Synnöve Almer

Publicerad 2011-03-30 11.58Uppdaterad 2015-12-06 15.15