OLW förbi värsta rivalen

2009-11-18 12:23  

OLW har för första gången någonsin passerat marknadsledaren Estrella inom potatischips. Samtidigt laddar Estrella för revansch med nya byrån Storåkers McCann.

– Det här är ett konstant krig mellan två stora aktörer, säger Pia Greverius, marknadschef på Estrella.

OLW har successivt tagit andelar de senaste tio åren och är sedan 2001 störst inom snacks. Estrella har behållit tätpositionen inom chips, men under oktober gick OLW om med liten marginal, enligt Nielsens försäljningsstatistik.

– Det här är ett stort genombrott för oss, som har som mål att bli störst även inom chips, säger Marcus Thollin, marknadschef för OLW.

Han vill inte uppge mediebudgetens storlek, men säger att den har legat på ungefär samma nivå de senaste åren. Det är istället en kombination av lyckade produktlanseringar, nya ”Fredagsmys”-konceptet och en bredare och bättre integrerad mediemix som har gett resultat. Sifo reklammätningar visar att OLW:s bruttoköp har mer än fördubblats, till 40 miljoner kronor hittills i år.

För snart två år sedan bytte OLW ut DDB mot Åkestam Holst och började tala mer om gemenskap istället för produktkvaliteten. Payoffen ”För att du älskar det goda” blev ”Dela med dig av det goda”. I maj i år lanserades manéret ”Fredagsmys”, som riktar sig mer till familjer istället för ungdomar.

– Konceptet har gått hem brett eftersom alla känner igen sig. På fredagskvällen vill man slänga av sig yrkesrollen och slappna av med nära och kära. Det är dessutom relevant för OLW, som säljer mest chips på fredagar, säger Kjell Månsson, projektledare på Åkestam Holst.

I februari föredrog drygt en femtedel av svenskarna OLW och varumärket var top of mind hos 43 procent. I september hade preferens-andelen ökat till 42 procent och OLW var top of mind hos hälften av respondenterna, enligt Scandinfos varumärkestracking.

Svenska Estrella planerar att komma igen med kraft nästa år – då med sin första kommunikationsplattform från nya huvudbyrån Storåkers McCann och en stärkt mediebudget.

I år har energin gått åt till att etablera bolaget Estrella Maarud, som bildades i fjol när Kraft Foods sålde de två chips-varumärkena till ett riskkapitalbolag.

– Vi tänker inte tappa marknadsledarskapet på chips. Jag kan lova dig att OLW inte kommer att vara större under en den 26-veckorsperiod som krävs för att man ska kunna kalla sig marknadsledare på säkra grunder, säger Pia Greverius.

OLW och Estrella samarbetar med mediebyråerna OMD respektive Starcom.

 

Synnöve Almer

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Åsikter & debatt