Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Ölfajten hårdnar inför VM

Publicerad: 14 April 2010, 07:17
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:53

Sommaren är bryggeriernas viktigaste försäljningsperiod. Ett fotbolls-VM ger möjligheter till rekordförsäljning – vilket gör att Spendrups lägger in stora resurser för att etablera ett nytt varumärke inför VM-starten i juni.


De två stora aktörerna på den svenska bryggerimarknaden, Carlsberg och Spendrups, investerade förra året tillsammans 176 miljoner kronor brutto i medier. Spendrups stod för merparten med 136 miljoner. Mest investerades i varumärket Norrlands Guld medan huvudvarumärket Spendrups, som för en tynande tillvaro, inte fick en krona till medieköp. I Yougovs Brand Index snittar Spendrups ett index på 21,6 för helåret 2009, mot 29,4 för konkurrenten Carlsberg. Nu ska koncernen blåsa nytt liv i varumärket som samtidigt döps om till Spendrups Bryggeri.

– Det är det största som händer för oss i år. Vi ska lägga stora resurser bakom Spendrups Bryggeri och för första gången på många år, göra traditionell reklam för varumärket, säger Erik Jarnsjö, marknadschef för öl på Spendrups.

Under april månad designas samtliga produkter i Spendrups-sortimentet om och två nyheter lanseras; Spendrups Bryggeri Premium Lager Ekologisk och Spendrups Bryggeri Premium Lager Alkoholfri.

Spendrups hade förra sommaren 29,8 procent av den svenska ölmarknaden. Enligt marknadschef Erik Jarnsjö har andelen vuxit under 2010 och han hoppas att den växer ytterligare under VM-sommaren.

– Sommaren är avgörande för ölförsäljningen. Juli är den månad då vi säljer mest öl under hela året.

Spendrups har två varumärken i sin portfölj som är associerade med fotboll; Norrlands Guld och Heineken. Under VM är det Norrlands Guld som Spendrups investerar i. Heineken, som exponeras i samband med Champions League, får stå tillbaka.

– Norrlands Guld är det varumärke som starkast förknippas med svensk fotboll. Sedan några månader tillbaka har vi också ett samarbete med Svenska Fotbollsförbundet och det svenska herrlandslaget.

Kommer ni att öka mediebudgeten med anledning av VM?

– Ja, vi storsatsar. Fotbolls-VM är, trots att Sverige inte medverkar, en perfekt möjlighet att nå många av våra konsumenter.

Carlsberg är med sin marknadsandel inom öl på 36,4 procent störst i Sverige. Varumärket är starkt förknippat med internationell fotboll men under fotbolls-VM är Carlsberg bänkade. Budweiser, som Carlsberg distribuerar i Sverige, har köpt sponsorplatsen.

– Men genom att Carlsberg i flera decennier sponsrat fotboll på toppnivå har vi en stark koppling till fotboll. Det kommer att synas i vår försäljning även om Carlsberg inte är officiell sponsor, säger Henric Byström, presschef på Carlsberg.

Budweisers sponsorskap aktiverar Carlsberg främst på restauranger och krogar.

Hur viktigt är fotbolls-VM?

– Sommaren är vår absoluta höjdpunkt på året. Lägger man till ett stort mästerskap som fotbolls-VM skapar det förutsättningar för rekordförsäljning.Någon ökad mediebudget med anledning av fotbolls-VM blir det dock inte.– Vi håller ett högt tempo i medierna under perioden, men inte specifikt med anledning av fotbolls-VM.

Carlsberg avslutade förra sommaren samarbetet med bland andra Grow, ANR BBDO och Saatchi & Saatchi. Åkestam Holst fick ensamt ansvar för koncernens alla varumärken. Sedan dess har också Prime kommit in som ny pr-byrå. Åkestam Holst har redan hunnit med att ge Falcon ett nytt manér och förflytta varumärket mot en premiumposition. Nu kan Henric Byström berätta att fler förändringar är på gång.

– Under 2009 arbetade vi intensivt med att se över positionerna på marknaden för våra större varumärken. Resultatet av det kommer att synas i år, bland annat att genom att kommunikationen förändras.

Öljättarna

Carlsberg Sverige Marknadsandel på systembolaget 2009: 29,9 i volymandel.Marknadsandel öl klass II i dlv 2009: 38,4 i volymandel.Omsättning i hela koncernen 2009: Omsättning Carlsberg Sverige 3,2 miljarder kronor. FalconReklamtema: Det finns inga genvägar.Målgrupp: Falcon är det äkta genuina och goda ölet för alla svenska män, 30-45 år, som inte tar några genvägar.Reklambyrå: Åkestam Holst.Medieköp 2009 (2008)*: 32 (64) miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

CarlsbergReklamtema: Probably the best beer in the world.Målgrupp: ett klassiskt premiumöl för moderna män 25-30 år.Reklambyrå: En kombination av lokala och internationella byråer.Medieköp 2009 (2008): 6 (24) miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

Pripps BlåReklamtema: Pripps Blå – Alltid lika uppfriskande.

Målgrupp: Kvinnor och män, 25-30 år.

Reklambyrå: Åkestam Holst.

Medieköp 2009 (2008): 5 (12) miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

* Inklusive Falcon Light och Falcon Alkoholfri.

 

Spendrups

Marknadsandel på systembolaget 2009: 19,2 procent.

Marknadsandel på öl klass II i dlv 2009: 33,3 procent.

Omsättning i hela koncernen 2008: 2,7 miljarder kronor.

 

Norrlands Guld

Reklamtema: När du vill vara dig själv för en stund.

Målgrupp: Grabbar i alla åldrar som gillar avspänt och kul umgänge, i både stad och land.

Reklambyrå: Apans Planet i samarbete med Peacock med flera.

Medieköp 2009 (2008): 75 (79) miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

 

Heineken

Reklamtema: Serving the planet

Målgrupp: vänder sig till en yngre, trendmedveten och betalningsstark konsument.

Reklambyrå: Jung.

Medieköp 2009 (2008): 28 (36) miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

 

Mariestads öl

Reklamtema: Dricks av livsnjutare sedan 1848

Målgrupp: Vänder sig till lite äldre, kvalitetsmedveten och betalningsstarkare målgrupp

Reklambyrå: Apans planet och Calle & Olle

Medieköp 2009 (2008): 24 (25) miljoner kronor brutto, enligt Sifo reklammätningar.

 

Spendrups Bryggeri

Reklamtema: Bara äkta vara

Målgrupp: Vänder sig till alla som gillar att umgås och ha kul kring en riktigt god och naturlig öl

Reklambyrå: Apans Planet, Andreas Pettersson och Ola Gatby.

Medieköp 2009 (2008): Första kampanjen rullar i gång i april.

 

Henrik Widell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.