Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

lördag08.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Norsk jätte till Sverige

Publicerad: 25 juni 2009, 08:17
Uppdaterad: 6 december 2015, 16:19

Konkurrensen i sportsegmentet hårdnar när franska sportjätten Decathlon och norska XXL Sport etablerar sig i Sverige. Bakom XXL Sport står Elgigantens grundarduo och affärsfilosofin är återigen maximal prispress.


XXL Sport planerar att öppna sitt första varuhus i början av 2010 och håller för tillfället på med att rekrytera chefspersonal.

Vd för det svenska bolaget är Marcus Wibergh, men han är förtegen om hur XXL ser på den svenska marknaden. Han säger dock:

– Vi är en utpräglad lågprisaktör och det ska vi vara också i Sverige. Utöver det kan jag inte säga så mycket mer. 

XXL Sport startades av bröderna Tore och Öyvind Tidemandsen som 1962 grundade Elkjøp-koncernen, känd i Sverige som Elgiganten. När brittiska Dixon köpte koncernen 1999 överförde brödraparet sin affärsmodell, med stora volymer och pressade priser, till sportsegmentet genom XXL Sport. I Norge har XXL Sport 13 varuhus, varav 5 startades under 2008. Fler är redan planerade. Hur många som är aktuella i Sverige är inte känt. Betydligt större än XXL Sport är franska Decathlon som har fler än 500 butiker globalt sett och som omsatte 54 miljarder kronor under 2008. Decathlon har redan ett kontor i Stockholm och söker nu en ansvarig för att projektera lämpliga områden att bygga varuhus på. Det är inte klart när det första varuhuset ska stå klart.

Gustaf Öhrn, vd på Sveriges största sportkedja Stadium, säger:

– Vi välkomnar konkurrensen. Det här är två duktiga aktörer som vi har respekt för. De har lite olika profil där XXL Sport satsar på externa varumärken och Decathlon på sina egna.

Den svenska sporthandeln har – bortsett från Intersportutbrytarna GO:s snabba uppgång och fall – varit relativt statisk. Marknaden domineras av de tre stora aktörerna Stadium, Intersport och Team Sportia.

Stadium investerade 180 miljoner kronor brutto i medier 2008.

– Vi är ganska kampanjintensiva, vilket är en del av Stadium-konceptet. Sedan måste man förstås alltid anpassa sig till marknaden, säger Gustaf Öhrn.

Fredrik Johansson, vd på Intersport:

– De här nya aktörerna får nog ett tufft uppvaknande, det är mycket punktmarkering  och hård konkurrens.

Inom hemelektronikbranschen har Elgiganten varit en av de drivande aktörerna i att pressa priserna och krympa vinstmarginalerna för branschen. Gustaf Öhrn erkänner att det finns en viss oro för att sportsegmentet kan gå mot en liknande utveckling när XXL Sport tar steget in på marknaden.

– Men samtidigt kan man dra en annan parallell, till modebranschen, där konkurrensen är nog så hård men där utvecklingen inte har varit densamma. Det handlar om att fortsätta att leverera bra erbjudanden i en attraktiv miljö.

Här är konkurrenterna

Intersport

Medieinvesteringar 2008: 109 miljoner kronor brutto.*

Reklambyrå: Storåkers McCann.

Mediebyrå: Scream.

 

Stadium

Medieinvesteringar 2008: 180 miljoner kronor brutto.*

Reklambyrå: Inhouse/Frankenstein.

Mediebyrå: Carat.

 

Team Sportia

Medieinvesteringar 2008: 76 miljoner kronor brutto.*

Reklambyrå: ANR BBDO.

Mediebyrå: Vizeum.

 

* Exklusive internet och butiksreklam.

Henrik Widell

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.