Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Nisch-tv tappar andelar

Publicerad: 2 Februari 2011, 10:28
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:22

Ett stort trendbrott har ägt rum på tv-marknaden. ”Big five” ökar för första gången på många år – på bekostnad av flera större nischkanaler.


Under lång tid har Sveriges fem största tv-kanaler sett allt fler uppstickarkanaler växa sig större på deras bekostnad. 2009 hade ”big five” tappat en fjärdedel av sin publik på fem år, men i fjol vände det. Då ökade tittarandelen istället – från knappa till dryga 64 procent. Även den kommersiellt viktiga målgruppen 15–44 år stod för första gången på länge och stampade, men på något lägre 59 procent.

Mindshares tv-chef Alexei Grinevsk i talar om ett trendbrott:

– Nischkanalerna har nått en nivå där de inte längre har tillräcklig attraktionskraft för att ta tittare från de stora kanalerna. Det enda sätt et att öka blir då att vara så pass intressanta att de drar till sig helt nya tittare, så att tittandet ökar totalt sett.

MTG:s TV6 har länge varit en raket bland småkanalerna, och är numera en av de stora spelarna, men i fjol backade kanalen något, också bland unga tittare.

Även de större nischkanalerna MTV, TV4 Film och TV4 Sport förlorade tittare, bland unga omkring en tiondel. Värst gick det för Discovery, som tappade en fjärdedel av 15–44-åringarna och ännu mer i kanalens målgrupp, som är yngre män.

– Discovery gör ett ruskigt dåligt år, men det ser likadant ut i hela Norden för dem och MTV. De internationella kanalerna hade det svårt att hävda sig i fjol när de nationella kanalerna fick tillgång till ökade budgetar, säger Patrick Wallin, tv-chef på Mediacom.

Han tror att webbens framväxt kan vara särskilt besvärlig för smalt nischade kanaler eftersom nätet har ett enormt utbud för människor med särskilda intresse n.

MTG-kanalen TV8 gick däremot mot strömmen i fjol och ökade rejält, men från en lägre nivå. Det gjorde även konkurrenten Prosiebens Kanal 9.

Om man ska tro mediebyråernas tv-experter är nischkanalernas vikande tittarutveckling här för att stanna. Det kan i sin tur påverka tv-husens vilja att starta nya kanaler – om inte det totala tittandet går upp.

– Det kan bli en stagnation när det gäller lanseringar av nya kanaler eftersom det blir allt svårare att plocka tittare från de större kanalerna. Det betyder inte att vi inte får några nya kanaler för de kan ju fortfarande ta tittare från andra nischkanaler, säger Alexei Grinevski.

Det lär vara målet för tre av de större tv-husen, som alla har lanserat varsin kanal de senaste månaderna.

MTG startade den manliga sport- och faktakanalen TV10 i september. Discovery drog igång kvinnokanalen TLC i december och TV4-gruppen har precis lanserat den ungdomligt orienterade TV11.

– TV10 har startat ganska bra på kort tid, men med tanke på penetrationen har den fortfarande en bra bit kvar för att motsvara förväntningarna, säger Patrick Wallin.

Han tror att det kan bli betydligt tuffare för TLC eftersom Discovery saknar MTG:s stora räckvidd i egna kanaler och måste köpa all marknadsföring.

Alexei Grinevski tycker inte att nischkanalernas utveckling framöver är avgörande för annonsörerna:

– Ju fler kanaler att köpa rejting på, desto bättre, även om det är lite mer jobb. Det som är av görande för annonsörerna är ändå att de får sina kampanjer levererade på ett tryggt sätt.

Synnöve Almer

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.