Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Musten gör debut i rutan

Publicerad: 9 November 2010, 15:16
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:31

Carlsbergs har ett järngrepp om mustmarknaden, värd en kvarts miljard, genom sitt varumärke Apotekarnes. Nu tar Spendrups krafttag för att etablera utmanarmärket Nygårda och skänker under julhandeln tio kronor per såld liter must till välgörande ändamål.


Ämnen i artikeln:

CarlsbergSpendrupsHenric Byström

Handelns Utredningsinstitut spår rekord för julhandeln som beräknas omsätta 65 miljarder kronor, en ökning med 3 procent jämfört med i fjol. Dagligvaruhandeln spås öka lika mycket som snittet, 3 procent, och mat är en drivande faktor. Förra året såldes det julmust till ett värde av 265 miljoner kronor, men varken Carlsberg eller Spendrups spenderade en enda mediekrona för sina mustvarumärken, enligt Sifo reklammätningar. Men nu gör Spendrups sin första kampanj för Nygårda och medievalet är tv.

– Vi siktar på en väldigt bred målgrupp och då är tv ett bra val. Men det blir inte vanlig spotannonsering utan ett kanalsamarbete där vi kommer att synas i kanalgrafiken och som programpresentatör, säger Fredrik Sverkersten, kategorichef för läsk, juice och stilldrinks på Spendrups.

Vilken kanal det handlar om vill han inte berätta men säger att kampanjen är att beteckna som varumärkesreklam.

– Mustaktörerna marknadsför sig inte eftersom striden avgörs på butiksgolvet och inte i medierna. Det är en ständig kamp om de bästa placeringarna, säger Mattias Wallin, vd på action marketing-byrån Spinn.

Placering i butik förhandlas fram mellan kedjorna och leverantörerna. De varumärken som ges företräde är de som förväntas sälja bäst. På mustmarknaden är det Apotekarnes som har en värdeandel på över 50 procent. Men medan Carlsberg kan luta sig tillbaka och lita till traditionens makt är förhållandet det motsatta för Spendrups. Utmaningen är att övertyga handlarna att de i större utsträckning kan få kunderna att välja Nygårda framför Apotekarnes. Tv-kampanjen är ett led i det arbetet och kampanjen följs upp i butik där Spendrups, för varje kund som köper minst två halvlitersflaskor must, skänker 10 kronor till stiftelsen ”Min Stora Dag” som hjälper svårt sjuka barn att förverkliga sina drömmar. 

Det låter som om det blir väldigt liten marginal på den försäljningen?

– Vi ser det som en kampanjkostnad men förhoppningsvis blir det några kronor över också, säger Fredrik Sverkersten.

Henric Byström, pr-chef på Carlsberg:

– De har försökt på olika sätt genom åren men konsumenterna hittar hela tiden tillbaka till Apotekarnes. Traditionerna är viktiga under julen och för många är en jul utan Apotekarnes som en jul utan skinka. 

Är ni inte rädda att traditionen har lite att sätta emot en gratismöjlighet att hjälpa sjuka barn med tio kronor?

– Vi jobbar med samhällsansvar på andra sätt, men visst är det positivt att de gör det här, men vi ser det inte som ett hot. För oss är det bra mycket viktigare att vi finns på plats och syns i butik.    

Henrik Widell


Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev