...men nu höjs röster om att det har gått för långt

Den som besöker en stor dagstidning på nätet möts allt oftare av en heltäckande annons, som kräver ett extra klick innan nyhetssajten blir tillgänglig.

Publicisten får bra betalt för de stora formaten, men samtidigt växer missnöjet bland besökarna.

En sökning på Google Trends visar att intresset för mjukvara som blockerar annonser, så kallade adblockers, har skjutit i höjden i Sverige.

– Konsumenterna vet att det krävs annonser för att de ska kunna ta del av gratis innehåll på nätet, men det finns en gräns för hur mycket man står ut med, säger Kristina Juhli­n.

Hon upplever att svenska publicister har börjat tänja på gränserna och i dag godkänner fler annonslösningar som tidigare skulle ha stoppats. För att kunna ta bättre betalt för annonsytan, ställer man upp på allt fler av annonsörernas önskemål.

– Förr var publicisterna mer restriktiva och höll mer på den journalistiska integriteten. I dag har det förändrats och vi ser betydligt oftare annonsformat som bryter av texten eller hindrar besökaren från att komma in på en sida, säger Kristina Juhli­n.

– Risken är att det samtidigt uppmuntrar fler att blockera annonserna helt.

Bland de annonsformat som besökarna reagerar starkast på finns takeovers som blockerar den sida de ville besöka och låsta toppbanners som följer med när besökaren scrollar neråt. Dessa format har funnits länge, men blir allt vanligare och används av flera sajter.

Kvällstidningarna har också nyligen infört ett nytt format, där en artikel avbryts mitt i texten och en annons i stället kommer fram när besökaren scrollar.

– De nya formaten ger hög uppmärksamhet, men stör samtidigt användarupplevelsen på ett sätt som jag inte har upplevt förut, säger Erik Modig, som forskar om reklam på Handelshögskolan i Stockholm.

Han håller med om att mediesajterna är på väg att överträda en gräns för hur mycket besökarna ställer upp på.

– Forskning på dagstidningar och magasin visar att betalningsviljan minskar när miljön blir störd av annonser. Jag tror att motsvarande gäller även för webben.

Frida Lundh är chef för Schibsteds annonsnätverk Webtraffic. Hon tror inte att utvecklingen mot färre men större annonsformat kommer att avstanna, men är medveten om besökarnas kritik.

– Det här är en svår balansgång och något som diskuteras mycket i hela branschen just nu. Annonsörerna efterfrågar stora format, samtidigt som annonsblockerare har blivit en viktig fråga att hantera, säger hon.

– Att sätta blockerarna ur funktion är inte en lösning, det skulle ge motsatt effekt. Där­emot är det viktigt att hela branschen är med och förklarar effekten av att man betalar för innehåll genom annonser.