Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Strategi och analys

Medierna hoppar på RTB-tåget

Publicerad: 27 maj 2014, 21:00
Uppdaterad: 6 december 2015, 12:34

Mediernas inställning till automatiserad annonförsäljning har förändrats. Från en inledande skepsis är nu tidningshusen med och driver utvecklingen.


Från mediebyråhåll är det sedan länge en sanning att automatiserade annonsköp – eller real time bidding (RTB) – är framtidens sätt att hantera display­affären.

Svenska mediebyråer har sett utvecklingen i USA och Storbritannien, där RTB står för över 20 procent av displayköpen, och anpassar sin verksamhet därefter.

Från mediernas håll har intresset inte varit lika stort.

– Det har funnits en farhåga att automatiserade köp skulle leda till dumpade priser, säger Maya Garkusha, RTB-ansvarig på mediebyrån Tre Kronor.

Nu låter det annorlunda. Det senaste halvåret har de största publicisterna knutit till sig flera experter på automatiserade köp och en rad nya RTB-projekt har startats.

– Nu är publicisterna med och driver utvecklingen, säger Maya Garkusha.

Både Schibsted och Mkt Media, där Stampen och Mitt Media ingår, erbjuder sedan förra året köp via RTB på koncernernas sajter, och Schibsted har just meddelat att även samtliga mobila sajter och appar nu går att köpa via RTB.

– Vi vill erbjuda det som marknaden efterfrågar, säger Frida Lundh, chef för data och programmatic på Schibsted Sverige.

Förra veckan lanserade Bonnier News, där Dagens Nyheter, Dagens Industri, Expressen och Sydsvenskan ingår, en gemensam annonsbörs för automatiserade köp på tidningarnas sajter, tillsammans eller separat.

– Tidigare erbjöd vi automatiserade köp genom annonsnätverk. Med en gemensam infrastruktur kan vi särskilja oss mer med egna format och prissättningar, säger Dan Morén, annonsdirektör på Dagens Nyheter.

Enligt Maya Garkusha är mediernas förändrade inställning till RTB delvis en ren överlevnadsstrategi.

– Man inser att annonsörernas pengar riskerar att hamna någon annanstans, säger hon.

Eftersom publicisterna själva sätter ett lägstapris innan budgivningen startar är inte oron för prisdumpning lika stor längre.

Samtidigt finns det fördelar med RTB för publicisterna.

En av dem är att mindre resurser går åt till administration och försäljning av osålt utrymme, tid som istället kan ägnas åt skräddarsydda lösningar och konceptförsäljning.

– Det är alltid en fördel att kunna effektivisera en process, det gagnar båda sidor, säger Frida Lundh.

Eftersom RTB innebär att annonsören köper exponering i en specifik målgrupp, innebär RTB även möjligheter för medierna att ta bättre betalt för varje placering.

– Jag är inte orolig för prispress, utan tror tvärtom att vi kommer kunna ta bättre betalt eftersom vi kan erbjuda mer målgruppsspecifika placeringar där varje exponering har betydelse, säger Dan Morén.

Fredrik Strauss, chef för Mkt Medias annonsbörs Adapt ADX, håller med.

– Tidigare lade vi alla ägg i en påse, och annonsören köpte hela påsen. Nu kan annonsören köpa ägg för ägg, vilket ökar betalningsviljan, säger han.

– Men det krävs att vi levererar bra information och kan identifiera och erbjuda intressanta målgruppssegment till köparna.

En begränsning med RTB är att annonsören inte är garanterad ett bestämt utrymme under en given period.

Än så länge erbjuds sällan de mest attraktiva displayformaten på annonsbörserna eftersom de går åt ändå.

Utbudet ökar dock, och allt fler format tillkommer – även mobilt och rörligt annonsutrymme.

– I dag skulle jag inte rekommendera enbart RTB för en viktig lansering under en begränsad period. Både marknaden och tekniken behöver mogna lite till, säger Maya Garkusha.

Så här fungerar RTB

Automatiserade köp, även kallat real-time-bidding (RTB) eller programmerade köp, innebär att displayannonser köps automatiskt genom budgivning i realtid på en annonsbörs. Köpen sker utan inblandning av säljare.  Publicisten väljer vilka utrymmen som ska säljas via RTB, och anger vilken målgrupp som exponeras samt lägsta acceptabla pris.  Köparsidan, oftast genom en mediebyrå eller en så kallad trade desk, väljer relevant målgrupp för annonsen samt lägsta tänkbara pris, och budar i realtid på de annons­utrymmen som erbjuds för den identifierade mål- gruppen. Budgivningen sker automatiskt på en digital annonsbörs.  Oftast sker handeln genom externa tekniska plattformar. En för köparsidan (DSP, demand-side platform) och en för säljarsidan (SSP, supply-side platform), där publicisternas erbjudna annonsutrymmen samlas. Parterna kan dock även genomföra affären mellan sig, utan inblandning av SSP:er och DSP:er.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev