Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Onsdag21.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Medierna: Botten är nådd

Publicerad: 10 September 2009, 10:54
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:14

En och en halv miljard försvann från annonsmarknaden under det senaste kvartalet. Men flera stora medier ser nu ljuset i slutet av tunneln.


– Vi hoppas att det värsta ligger bakom oss, säger Johan Ståhl, vd för Sydsvenska Dagbladet.

Från 8,7 miljarder till 7,3 miljarder kronor. Så mycket backade annonsmarknaden under årets andra kvartal, jämfört med samma period förra året, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik, IRM.

Minskningen, som uppgår till en och en halv miljard kronor, eller 16,2 procent, är ”historiskt stor”, enligt IRM:s vd Magnus Anshelm.

Trots det ser flera medieföretag en ljusning, och flera av dem menar att de har tagit marknadsandelar under krisen.

Även Konjunkturinstitutets barometerindikator, som mäter företagens och hushållens syn på ekonomin, vittnar om att en vändning är på väg. Efter bottennoteringen i april 2009 har kurvan stadigt pekat uppåt för första gången sedan hösten 2008.

Under de senaste tio åren har medieinvesteringarna följt barometerindikatorn, men med en eftersläpning på omkring ett år (se klickbar bild till höger).

– Det var väldigt tufft i början av året och speciellt inför sommaren. När vi nu under hösten går mot förra årets siffror, där krisen redan hade slagit till, tror vi det kan bli en ökning i försäljningen, säger Andreas Timdahl, försäljningschef på SBS Radio.

Tv-mediet har inte lyckats plocka marknadsandelar under året, utan ligger oförändrat på en andel på 16 procent av mediekakan, enligt IRM. Men Jerker Bluhme, försäljningschef på Kanal 5, vädrar morgonluft.

– Marknaden dippar lite för tv, men det ser bättre ut i september. Året kommer vara lite baktungt, men det finns tecken på att botten är nådd, säger han.

Bara internetkategorien, som eldas på av den exploderande sökordsannonseringen, ökar under lågkonjunkturen. Dagspress hör till de stora förlorarna.

Flera försäljningschefer som Dagens Media har talat med tror dock att det värsta är över nu.

För dagstidningarna har årets annonsnedgång varit extra kännbar. Dagspressens andel av medieinvesteringarna minskade från 27,7 till 24 procent under årets andra kvartal.

Flera dagstidningschefer pekar ut bostads-, motor- och platsannonsering som krisområden.

Henrik Stangel, annonsdirektör på Dagens Nyheter, börjar dock se en ljusning.

– Det är en betydligt lägre nivå för annonser än tidigare år men det planar ut, säger Henrik Stangel, annonsdirektör på DN.

Även Johan Ståhl, vd för Sydsvenska Dagbladet, är positiv.

– Vi har haft ett tufft år, men vi ser en viss ljusning för augusti, säger han.

Gunilla Asker, vd på Svenska Dagbladet, är mer försiktig. Tidningens annonsförsäljning backade med 20 procent under andra kvartalet, vilket är mindre än marknaden i övrigt och innebär att tidningen ökade sin marknadsandel i gruppen storstad morgon med 2,8 procentenheter.

– Annonsmarknaden är tuff. Vi läser liksom alla andra att det börjar lätta lite. Att det påverkar annonsinvesteringarna positivt är klart.

Enligt IRM:s prognos för 2010 planar fallet ut rejält. Under nästa år väntas nedgången stanna på 2 procent.

Sommarens siffror över de totala bruttoinvesteringarna från Sifo reklammätningar visar att annonsvolymen redan nu ökar jämfört med föregående år. Efter att ha legat under förra årets siffror under årets första sex månader slog julisiffrorna förra årets notering.

Men för många medier har den akuta krismedicinen varit kraftiga rabatter. Det kan bli ett problem när konjunkturen vänder.

– Det har funnits en övermängd av medieutrymme, vilket lett till att priserna har pressats inom samtliga medier. Antalet affärer kommer nog att öka framöver, men det är en lång bit kvar innan vi kan få in samma pengar som före krisen, säger Andreas Timdahl, säljchef på SBS Radio.

Efter it-kraschen 2001 dröjde det ända tills 2005 innan investeringarna på mediemarknaden tog sig över 2000 års notering, enligt IRM:s siffror.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Camilla Olsson

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.