Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag24.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Mediebyråerna kopplar digitalt grepp

Publicerad: 17 Mars 2015, 22:00
Uppdaterad: 6 December 2015, 12:09

Mediebyråernas andel av de digitala medieinvesteringarna ökar, visar Dagens Medias sammanräkning.Nu stärker mediebyråerna sitt grepp om den digitala mångmiljardaffären.– Våra digitala intäkter är nu till 55 procent av byråintäkten, säger Jonas Dahlquist, vd för Starcom.


Medieinvesteringarna i digitala kanaler sprängde i fjol tiomiljardersvallen och står nu för 33,6 procent av de totala medieköpen i Sverige, sök inkluderat. Det visar IRM:s nettosiffror för helåret 2014.

Dagens Media har jämfört siffrorna från IRM med Sveriges Mediebyråers mätning Medie­byråbarometern, som speglar investeringarna via mediebyråer.

Mediebyråernas andel av medie­köpen har under de senaste fem åren legat relativt konstant kring 41 procent.

Men sett till internetkatego-rin har mediebyråerna legat efter.

2013 gick 36 procent av de digitala medieköpen (sök exkluderat) via mediebyråerna. Under 2014 var motsvarande siffra 40 procent.

Samtidigt som mediebyråernas totala andel av medieköpen legat still har alltså mediebyråerna stärkt sitt grepp om den digitala marknaden.

Kenneth Danielsson är en av mediebyråbranschens digital­rävar. Han jobbade som digitalansvarig på Mindshare 1999–2003, sen som nordiskt ansvarig för Isobar (Aegis digitala satsning), och grundade 2007 den fristående byrån Wisely.

2014 återvände han till Mind­share. Då som vd.

Mediebyråerna har historiskt sett fått kritik för att de varit för sena med att hänga med i den digitala omställning som påverkar annonsinvesteringarna – en bild som Kenneth Danielsson bekräftar. Något som även låg bakom hans beslut att starta Wisely.

– När det kommer en ny trend är de stora byråerna inte snabbast att haka på. Det kunde man se exempelvis när sök, socialt och programmatic kom. Då hugger fristående aktörer och specialiserade byråer snabbare, säger han, och tillägger:

– Men vi kommer ikapp. Kunskapen ökar på byråerna.

Siffrorna som Dagens Media sammanställt indikerar att mediebyråerna flyttar fram positionerna digitalt. Kenneth Danielsson tror att annonsörerna kommer koncentrera sina uppdrag till färre aktörer framöver, vilket skulle gynna de stora medie­byråerna.

– Det blir svårt att ha sju olika byråer som ansvarar för sju olika internetkategorier, då det blir svårt att utnyttja synergierna. Nu har mediebyråer tagit hem mer av söket, sociala medier och varit tidiga på bollen gällande programmatic. Det tillsammans med linjär-tv:s utmaningar tror jag är anledningen till att man tar tillbaka andelar på det digitala.

En bakomliggande förklaring kan vara turbulensen på tv-marknaden under 2014, då tv-kanalerna helt enkelt inte kunde leverera de reklamkontakter som annonsörerna efterfrågade. En effekt av det är ökade investeringar i exempelvis rörlig bild på nätet.

Men även sett till byråintäkt – det för lönsamheten viktiga nyckeltalet – blir den digitala affären allt viktigare. Publicis-byrån Starcom är ett talande exempel. Redan 2013 kom ”närmare 40 procent av byråintäkten” från ”digitala och mobila kanaler”, enligt bokslutet för 2013. Under 2014 var motsvarande siffra 55 procent, avslöjar Starcoms vd Jonas Dahlquist.

– Det finns många fler digitala behov som inte är relaterade till mediebyråernas traditionella intäkts­modell. Vi jobbar med digitala strategier, community management och native med mera. Där arbetar vi med arvodesbaserad affärsmodell som påverkar byråintäkten.

Automatiserade köp, vanligen kallat programmatic, är en viktig faktor bakom tillväxten.

– Det står för den största delen av ökningen, säger Jonas Dahlquis­t.

Dentsu Aegis-byrån Carat ökade sina digitala köp för kundernas räkning med 40 procent under januari i år, jämfört med samma månad i fjol. För Carat ökar efterfrågan på digitala specialister inom sociala medier och rörlig bild. Den tredje stora ökningen är just på rådgivning inom programmatic.

– Där letar vi hela tiden efter fler specialister. Vi ser också större behov från kunderna av daglig optimering av kampanjer i realtid, säger vd:n Nike Carlstoft.

När det gäller investeringarna i sökordsmarknadsföring, en marknad som omsätter nära 4 miljarder kronor i Sverige, ligger mediebyråerna sämre till. Bara 11 procent av köpen gick via medlemmar i Sveriges Mediebyråer, visar Dagens Medias uträkning.

– Där kommer det att ske en förändring. Många sökspecialister har tagit position de senaste åren. Men i takt med att sök blir mycket mer centralt i annonsörernas kommunikationsarbete ser vi att vi får hantera mer och mer av våra kunders sökbehov, säger Jonas Dahlquis­t.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.