Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

onsdag12.05.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

"Mediebyråerna är hopplöst efter"

Publicerad: 9 november 2011, 12:59
Uppdaterad: 6 december 2015, 14:31

Enligt IRM och Mediebyråbarometern ligger mediebyråernas andel av de digitala investeringarna fortfarande på runt 30 procent. Nu höjs kritiska röster mot att mediebyråerna står och stampar på samma ställe.


Under det första halvåret 2011 gick 30 procent av annonsörernas investeringar i internet via Sveriges Mediebyråers medlemmar. Det visar en jämförelse mellan IRM-siffror och Mediebyråbarometern. Andelen för motsvarande period 2010 var 31 procent.

Samtidigt finns det stora skillnader mellan hur mycket medietid som konsumenterna lägger på olika medieslag och hur mycket som annonsörerna investerar i dem. Till exempel lade användarna, enligt Nordicom, 11 procent av sin medietid på tidningar förra året – medan Sveriges Mediebyråer pumpade in 34 procent av sina kunders pengar i tryckta medier.

– Mediebyråerna ligger hopplöst efter och då är det klart att det kommer nya aktörer. De har inte alls hängt med i utvecklingen, säger Mattias Kellqvist, vd på Jajja och fortsätter:

– Visst, det har väl börjat hända någonting under de senaste åren men det är inget snack om att de ligger långt efter i kunskap.

Vilka konsekvenser kan det här få för mediebyråerna?

– Det finns en risk att de tappar mark om de inte ökar investeringarna och det är en fara.

Han får medhåll av Urban Gillström, vd på Tradedoubler:

– Det är viktigt att mediebyråerna fortsätter att satsa. Det kommer som sagt väldigt många nya spelare och då gäller det för mediebyråerna att flytta fram positionerna.

Mediebyråerna avvisar dock kritiken – bestämt. Enligt Håkan Gustafsson, mediechef på Aegis, spelar andelen ingen roll. Han avvisar också kritiken om att de inte skulle hänga med konsumtionsmönsterna.

– Vi är helt i fas. Frågan är fel ställd eftersom den inte skiljer på marknadsföring på nätet och annonsering på nätet. Allt mer av det vi gör online handlar om att utnyttja kundens egna kanaler på ett bra sätt. Det kan vara stora kampanjer, men med noll i traditionell mediebudget.

Johan Eidmann, vd på mediebyrån Bizkit, ser inte heller att den låga andelen är ett problem.

– Vi som bransch får väl de affärer vi förtjänar, och blir utan de vi inte förtjänar, som i alla andra sammanhang. Och uppenbarligen har mediebyråerna de senaste åren förtjänat 30 procent av alla nätaffärer. Det är ändå en hög andel jämfört med länder som Tyskland, Storbritannien, Ryssland och Frankrike.

Martin Hugosson, vd på OMD, känner inte heller igen sig i bilden.

– Det är viktigare för oss att prata om hela tårtan istället för digitala kakor. Det kommer inom mycket kort inte att vara möjligt att hålla isär vad som är digitalt eller inte. En annons i SvD Insikt, är den digital eller print? Är en spot på TV4 Play sett i en mobil digital eller TV? Det blir irrelevant att kategorisera medier i ett integrerat och digitaliserat landskap.

Johan Eidmann menar att många annonsörer köper just nätannonsering själva, utan att gå via sina byråer.

– Annonsörer som inte använder mediebyråer är i de flesta fall små annonsörer, mindre annonsörers budget tillåter många gånger nätaktiviteter eftersom små nätbudgetar kan uppnå bra effektivitet på nätet. Internet har också en del inköpsmodeller som i vissa fall gör det enkelt att sköta internetannonseringen själva för företagen, säger han.

 Daniel Collin, vd på MEC, är inne på samma spår:

– IRM mäter all reklam, oavsett storlek på annonsör. Den siffran innefattar en väldigt stor mängd företag som inte har råd att anlita en mediebyrå.

Användarna lägger mycket tid på webben och radio men mindre tid på tryckta medier och tv. Ändå lägger mediebyråerna och kunderna mest pengar på just tv och print. Är ni inte ur fas då?

– På ett sätt kan man ju säga att vi är det - just ut det perspektivet. Å andra sidan är det just investeringar - som ni skriver - vilka vi och våra kunder placerar där vi får bäst avkastning. De olika medieslagen får nog ungefär den andel de är värda ur det perspektivet idag. Och detta kommer självklart att förändras beroende på effektiviteten i medieslagen framåt.

Johan Eidmann tror dock att mediebyråernas digitala andel kommer att öka:

– Jag tycker att nätet får en för liten del av annonspengarna. Den andelen kommer att öka de närmaste åren. En viktig faktor i den processen är utvecklingen av annonsmöjligheterna.

Anders Ericsson, vd på Sveriges Mediebyråer, vill inte rikta någon kritik mot mediebyråerna, även om han håller med om att många annonsörer köper digital reklam via andra partners.

– Bland våra medlemmar skulle jag säga att de flesta är ganska tillfreds med den kunskap som mediebyråerna trots allt besitter. Jag skulle säga att de har varit relativt bra på att hänga med i utvecklingen och får absolut godkänt.

Han tycker däremot att kunskapsnivån generellt sätt är låg när det gäller det digitala.

– Det gäller både medier, annonsörer och mediebyråer. Det finns en stor kunskapsbrist.

Martin Schori

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.