Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Måndag19.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

McDonalds + Vasaloppet =sant?

Publicerad: 9 September 2009, 13:32
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:08

Svenska företag är dåliga på att välja sponsoraktiviteter som stämmer överens med det egna varumärket. I en färsk undersökning från Nordic Brand Academy kartläggs varumärkenas personligheter.


– Jag märker att företag ofta inte kan motivera varför de sponsrar en viss aktivitet. De vet inte om kopplingen bidrar till att bygga det egna varumärket eller inte. Valen bygger på enskilda individers tyckande snarare än på underbyggd analys, säger Tony Apéria, grundare av varumärkeskonsultföretaget Nordic Brand Academy.

Enligt Björn Stenvad, sponsoranalytiker på Sponsor Insight, är det just kopplingen mellan sponsorn och sponsorobjektet som mest påverkar sponsorsamarbetets framgång.

– Framför andra parametrar, som målgruppens intresse av aktiviteten eller attityden till sponsorn respektive rättighetsinnehavaren, säger Björn Stenvad.

För att underlätta för företag att hitta projekt som matchar det egna varumärket, har Nordic Brand Academy tagit fram ett system för att bedöma företag såväl som sponsringsaktiviteter utifrån personliga egenskaper.

– Människors val av varumärken baseras oftare på emotionella värden än på rationella. Det är varumärkets personlighet som främst skiljer konkurrerande varumärken åt, och som är avgörande för vad som är trovärdigt och inte att sponsra, säger Tony Apéria.

Knappt 200 företag och aktiviteter har kartlagts utifrån egenskaper som inspirerande, spännande, lustfylld och pålitlig, för att få fram varumärkenas personlighet.

Företagen och aktiviteterna placeras i en modell, med parametrarna individuell/gemenskap, vital/trygghet, aktiv/passiv och glädjerik/kontroll.

– Kartläggningen hjälper företag att förstå vilka känslor och värderingar de väcker hos allmänheten, säger Tony Apéria.

Microsoft, ABB och Dagens Nyheter hamnar långt ned till vänster, vilket innebär att de företagen har ”jag-personligheter”. 

Tennisturneringen i Båstad hamnar på samma plats, och förknippas med känslor som egoism och kontroll.

Vasaloppet är däremot en aktivitet som associeras med gemenskap och glädje högt uppe i vänstra hörnet av modellen. Där hamnar även McDonalds.

Beroende på sponsringens syfte, om det är att befästa den nuvarande positionen eller att flytta varumärket och addera nya värden, kan företagen välja vilka aktiviteter som passar bäst, och välja bort dem som inte bidrar till varumärket.

Ett av företagen i  studien är Aftonbladet, som lägger stora belopp varje år på sponsring av bland annat ishockey, fotboll och Melodifestivalen.

Men enligt Nordic Brand Academys studie är inte ishockey en självklar aktivitet för Aftonbladet att förknippas med. Medan Aftonbladet upplevs som en ”vi-personlighet”, och förknippas med värderingar som mångkulturell och delaktig, associeras ishockey med individualism.

– Det är viktigt att det finns en anknytning mellan produkten och vad vi sponsrar, säger Aftonbladets marknadschef Pontus Ogebjer.

– Fotboll och ishockey är de sporter som vi skriver mest om. Vi har dessutom upplevt att de flesta som gillar exempelvis trav eller motorsport även är intresserade av fotboll och hockey, så med dessa två täcker vi den största delen av marknaden, fortsätter han.

– Aftonbladets sportbilaga fungerar bra med ishockey, men tidningen som helhet behöver en mix av aktiviteter, säger Tony Apéria, och fortsätter:

– Man kanske borde överväga att hitta något som riktar sig till kvinnor också.

Även när syftet med en sponsringsaktivitet är att flytta varumärket, bör ett företag inte sponsra en aktivitet som ligger för långt ifrån den egna placeringen, och som har en personlighet som skiljer sig för mycket från den egna, säger Tony Apéria.

– Lantmännen står för stark gemenskap och bör inte associeras med tennisen i Båstad. Det är för långt avstånd, det blir inte trovärdigt.

Charlotte Nordling jobbar med sponsring på Lantmännen:

– Det vi väljer att sponsra ska stämma överens med verksamheten och ge möjlighet att skapa långsiktiga relationer med målgruppen, säger hon.

Hur mycket tänker du på att det ni sponsrar ska kommunicera samma värden som Lantmännen?

  – Det är viktigt, men samtidigt en gränsdragning. Det handlar främst om att möta målgruppen på deras egna premisser.

Björn Stenvad tycker inte att kopplingen mellan sponsorn och aktiviteten behöver vara glasklar vid första anblicken.

– Det måste inte finnas en naturlig koppling, som mellan Nike och fotboll.

– För ett idrottsföretag är det logiskt att använda Henrik Larsson som ambassadör, men det kan ge större effekt att hitta en koppling till Håkan Hellström.

Han nämner it-företaget Atea som sponsrar svensk friidrott.

– Kopplingen finns inte där naturligt, men Atea har byggt upp kopplingen med friidrottslandslaget i hela sin kommunikation, genom ”svenska landslaget i it-infrastruktur”.

Kristin Djerf

kristin.djerf@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.