Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Strategi och analys

Marknadsföring - svår nöt för analytiker

Publicerad: 29 September 2010, 11:16
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:37

Ett företags förtroendekapital är avgörande för om en marknadsföringsoffensiv får tummen upp eller ner av aktiemarknaden.


Ämnen i artikeln:

SwedbankSEB

Om man som marknadschef går ut i en större kampanj, samtidigt som man leverpå marginalen och tidigare inte har övertygat i sin marknadsföring – då fårman räkna med sura reaktioner från aktiemarknaden.

–?Marknaden riskerar då att betrakta marknadsföringen som en utgift somhotar de redan klena marginalerna. Man vill inte se att kostnaderna växersnabbare än omsättningen, som trots allt är den viktigaste förutsättningenför tillväxt, säger en analytiker.

Esbjörn Lundevall, analyschef för SEB Aktiehandel, tar upp ett aktuelltexempel med Nokias lansering av nya flaggskeppsmodellen N8. Telefonenbefinner sig i premiumsegmentet och är telefonen som ska rädda Nokia genomatt ta tillbaka marknadsandelar från Apples Iphone.

–?Marknaden har inte förtroende för att Nokia kan leverera det kunderna villha. Deras telefon anses inte klara konkurrensen och därför tas inte nyhetenom stora kampanjer emot med någon större entusiasm.

Vad marknaden vill se för att applådera en större marknadsföringsoffensiv ären betrodd företagsledning som har en bra historik inom marknadsföringen.

–?Det ser vi som ett tecken på att det finns utrymme för företaget att växa,att de ser att marknadsföringen tar och att den driver försäljning, säger enanalytiker.

Esbjörn Lundevall betonar att det egenetligen är omöjligt att säga någotgenerellt om hur ett företag hanterar sin marknadsföring. Han nämnerElectrolux som exempel. För tredje kvartalet visade företaget upp finamarginaler, samtidigt som de, enligt egen utsago legat på en långsiktigtoacceptabelt låg nivå med sin marknadsföring.

– Så man belönar inte vinsten av en tillfälligt lägre kostnadsnivå i den härtypen av ”dopade” resultat.

Anders Bruzelius, aktieanalyschef på Swedbank:

–?I bokföringen ses marknadsföring som en kostnad, men jag tycker det är eninvestering. Vård­ar och investerar du inte i ditt varumärke är du slut somföretag på sikt.

Men marknadsföring är mer än bara säljdrivande kampanjer.Varumärkesannonsering och annan form av varumärkesvård som i det kortaperspektivet inte går att räkna in i kronor och ören, är svårare förmarknaden att bedöma.

– Det har gjorts försök att mäta varumärken men det är en svårgripbarmateria. Ett sätt är att titta på vad det kostar för ett företag att nå enmänniska med reklam och sedan multiplicera det med företagets kännedom,säger Lars Frick, chefredaktör på Börsveckan.

Men lägger analytiker någon vikt vid varumärke?

–?Det har definitivt ett värde när jag pratar med investerare. Det äruppenbart att man är mer villig att köpa aktier i företag som man har enrelation till, som H&M och Clas Ohlson.

Esbjörn Lundevall säger att varumärkesfrågan blir riktigt viktig först närett företag omgärdas av uppköpsrykten och marknaden anser att den befintligaägaren inte fått ut varumärkets inneboende värde.

–?I en vanlig analys är det ovanligare att man blandar in varumärket.

Men varumärke är långt ifrån oviktigt säger han:

– Det finns ett intresse, vilket bland annat märks i de speciella fonder somgör research om hur starka olika företags varumärken uppfattas som, ochbaserar sina investeringar på det.

Anders Bruzelius:

– Vi har inget jättefokus på på att kvantifiera varumärkens värde i våranalys av bolag. Det viktiga för oss är att vi tydligt ser resultat avmarknadsföringen i form av ökad lönsamhet.

Han exemplifierar:

–?Assa Abloys sponsring av Whitbread en gång i tiden kanske var bra, men detär svårt för oss att avgöra om det, eller något annat, har bidragit tilllönsamheten.

Henrik Widell


Ämnen i artikeln:

SwedbankSEB

Dela artikeln:

Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.