Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag20.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Marknadsföring och hjärnan: del 5

Publicerad: 7 Februari 2011, 09:57
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:22

Vi strävar alla efter att få uppmärksamhet för att få ut våra budskap. Utan den blir det ingen kommunikation. Hur vi lyckas beror bland annat på hur hjärnan arbetar – dess möjligheter och begränsningar – men också på hur hjärnan interagerar med den situation vi befinner oss i.


Tempot har skruvats upp betydligt, samtidigt som de vi försöker kommunicera med är mer okoncentrerade. De har dessutom svårt att vara koncentrerade under en längre tid.

Marina Abramovic, som är professor i performance, har märkt att det i dag är svårare att fånga publikens intresse. Hon säger att folk kunde koncentrera sig i 15 minuter för 20–30 år sedan. I dag klarar vi bara 30 sekunde­r. Filosofen Paul Virilio anser att vi har tagit steget in i en zappkultur. Vi sitter i soffan och zappar mellan olika tv-program. Men vi zappar också genom våra liv. Någon talar om att vi har blivit homo zappiens.

De vi kommunicerar med har inte bara svårare att koncentrera sig. De är också mer krävande och mer sparsmakade när de bestämmer sig för vad de vill uppmärksamma. Deras hjärnor känner stor skepsis mot annons­er och ger dem, med stor precision, mindre uppmärksamhet, än redaktionellt material.

Forskarna talar om selektiv uppmärksamhet. Det innebär att hjärnan väljer ut vissa delar ur vår omgivning som ska ges prioritet. Det är själva definitionen på uppmärksamhet, som kan delas in i:

4?Uppmärksamhet à la tjuren Ferdinand

4?Uppmärksamhet à la Carolin­a Klüft

4?Uppmärksamhet à la larm­centralen.

Du är som tjuren Ferdinand

Hjärnan har i stort sett utvecklats för att vi ska skaffa föda, äta och fortplanta oss. Och människorna levde för det mesta i ett l-u-g-n-t tempo i början av vår histori­a på den här planeten.

Faktum är att din målgrupps hjärnor i princip är identiska med den hjärna cromagnonmänniskorna föddes med för 40 000 år sedan. Det innebär att din målgrupps hjärnor föredrar att sitta under en korkek och dagdrömma och låta tankarna avlösa var­andra. Precis som tjure­n Ferdinand.

Den här typen av uppmärksamhet kallas stimulansdriven uppmärksamhet. Uppmärksamheten dras automatiskt mot något: exempelvis dagdrömmar och tankar – eller något nytt i omgivningen, som ljud, dofter och rörelser.

Människan skulle inte ha överlevt som varelse, om vi inte kunnat styra vår uppmärksamhet för att tillfredsställa våra primära behov.

Som du vet tar din målgrupps hjärnor emot elva miljoner bitar intryck varje sekund och de tänker 50 000 tankar varje dag. Det betyder att de måste koncentrera sig för att stanna till i informationsfloden och läsa annonsen, se reklamfilmen, skaffa information på nätet och knappa in koden till kontokortet – eller stanna i affären framför just ert varumärke.

Alla vet vi hur Carolina Klüft gör för att fokusera och kontrollera sin uppmärksamhet. Hon skapar sin egen lilla bubbla för att peppa sig själv och stänga ute allt annat som syns och hörs. Eller uttryckt på ett annat sätt: Hon tvingar sig viljemässigt att koncentrera sig på något, som hon bestämt sig för att koncentrera sig på. Det kallar forskarna för kontroll­erande uppmärksamhet.

För att din målgrupp ska lämna tjuren Ferdinand-uppmärksamheten och fokusera på ditt budskap krävs det koncentration. Men det är bara första steget, för det är lättare att locka någon till ett budskap – än att hålla kvar honom eller henne, så länge att vi kan påverka dem.

Allt var förstås inte lugnt och stilla för 40 000 år sedan. Hoten var många när människorna rörde sig i naturen. Ett rovdjur eller en fiende kunde plötsligt anfalla.

Människornas hjärnor gick på högvarv när de kände sig hotade. De försökte uppmärksamma allt som skedde i omgivningen. En rörelse. Swisch! Ögonen drogs dit. Ett ljud. De lyssnade intensivt. Det handlade om överlevnad och om att vinna tid.

Man kan kalla den här typen av uppmärksamhet för uppmärksamhet à la alarmcentral. Den är, som tjuren Ferdinand, en del av den stimulansdrivna uppmärksamheten. 

Information som är speciellt hotfull passerar inte medvetandet – för att vi ska kunna handla instinktivt. Det är först i fas två som vi blir medvetna om vad som händer eller vem det är som agerar.

Det pågår en ständig kamp mellan dessa tre typer av uppmärksamhet. Många – framför allt yngre – befinner sig ofta i alarmcentralen. De bevakar ständigt mobilen och datorn; låter sig avbrytas hela tiden och försöker att göra flera saker på en gång. De sms:ar, mejlar, chattar, lyssnar på musik, kollar Myspace, och så vidare.

Vi talar alltså om multi­tasking. Forskning visar att de som multitaskar mycket är mindre uppmärksamma och har sämre minne. Effektiviteten minskar och de kommer inte in mentalt lika effektivt i en ny uppgift.

Men det är inte nog med det. Hjärnan har ett verkställande organ som kallas prefrontala cortex. Det riktar vår uppmärksamhet mot det som händer i omgivningen, så att vi kan agera på ett adekvat sätt. Aktiviteten minskar i prefrontala cortex när man multitaskar. Och det resulterar i att vi blir sämre på att analysera och reagera genomtänkt och relevant.

Det är inte alltid en lätt uppgift att kommunicera med den här gruppen.

Förklaringen till att multitasking påverkar oss negativt är att vi har fötts med en hjärna som nästan är identisk med cromagnonmänniskornas. Och flaskhalsen är åter­igen vårt futtiga korttidsminne.

Eftersom korttidsminnet bara kan göra en sak i taget, är det lätt att höra att den du ringt upp läser på datorn samtidigt som han/hon vill ge en illusion av att ni har en ostörd konversation.

Frågan är då om vi är sämre i dag på att välja ut de delar ur vår omgivning som ska ges prioritet.

Torkel Klingberg, professor i kognitiv neurovetenskap vid Stockholm Brain Institute på Karolinska Institutet, svarar så här:

– Nej, men däremot ställs det högre krav på oss. Jag tror att vi är duktigare på att välja vilka delar som ska ges prioritet, än vi var för 15 år sedan. Låt oss säga att vi är 10 procent bättre, men kraven har ökat med 50 procent. Det är därför vi upp­lever att vi har koncentrationssvårigheter.

Hans kollega Peter Gärdenfors, som är professor i kognitions­vetenskap vid Lunds universitet, säger att vi kan närma oss en gräns.

– Vi pressar vår förmåga mer och mer. Ungdomarna har tränats att ta upp informationen snabbare än vad förra generationen gjorde. Men vi når en gräns där stressen tar överhand, och det kan hända att många individer redan har nått den.

Jag får ofta höra på mina föreläsningar att barns och ung­domars kognitiva förmåga har förändrats på något sätt, sedan de började använda datorer. Många tror att de exempelvis kan multitaska och läsa snabbare på skärm med bibehållen läsförståelse. Men Per Gärdenfors säger att:

– Människans kognitiva förmåga tar tusentals år att förändra. Det generiska urvalet går långsamt. Det är inte barnen som har förändrats, utan vi har fått en snuttifiering av medier i alla former. Skiftningarna är snabbare och det tvingar ungdomarna att ta till sig skiftningarna snabbare. Det som saknas är tiden och förmågan att sätta samman informationen till större mönster. 

Ett annan vanlig föreställning är att musik eller cafésorl inte påverkar förståelsen negativt. Jana Holsanova, docent i kognitionsvetenskap vid Lunds universitet, skriver i sin bok ”Myter och sanningar om läsning” att de som läser presterar sämre när de lyssnar på musik, oavsett om de lyssnar till musik de själva valt eller musik de absolut inte ville lyssna till. Det krävs mer kognitiv kraft att läsa när vi lyssnar på musik.

Men också cafésorl påverkar vår förmåga att koncentrera oss negativt. Hon slår fast att ”lattearbetare” tror att de arbetar bättre i stimmiga miljöer, men forskningen visar något helt annat.

Vi lever i ett nytt medielandskap med en tro på att vi är annorlunda; lite förmer än andra generationer. Men vi har i stort sett samma hjärna som våra förfäder. Det är den verklighet vi måste anpassa oss till

– och det kan vara skönt att veta när allt annat ser ut att röra sig i 180.

TOMAS DALSTRÖM

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.