Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag27.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Marknadsföring och hjärnan: del 3

Publicerad: 7 Februari 2011, 09:44
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:22

När ni bygger ett varumärke är det en mängd handlingar och aktiviteter som avgör resultatet. Men vad är det som händer i hjärnan när ett varumärke blir medvetet och ett alternativ för en kund?


I den här artikeln går vi igenom hur hjärnan lagrar information och hur vi får tillgång till den. Vi tar ett exempel som alla känner igen. Ett varumärke som både haft sina toppar och dalar – Nike. Vi känner alla till deras tagline ”Just do it”, swooshen och barnarbete. Att vi har en relation till Nike beror på att de satsat enorma summor på marknads­föring år efter år.

Uppmärksamhet är det första steget i varumärkesbyggandet. Något eller några av våra sinnen stannar upp i bruset och hjärnan blir medveten om ett budskap, i vårt exempel från Nike.

Tänk dig en klump med modellera och att den symboliserar en hjärna. Första gången någon kommer i kontakt med ett budskap, så lämnar det ett avtryck i hjärnan. Någon har sagt att det är som att dra en tunn linje med lillfingernageln i leran. När du upprepar budskapet blir strecket djupare. Och ju djupare det blir, desto djupare sitter budskapet.

Ett av de första nya ord jag lärde mig när jag började som copywriter var minneskrokar. Man kan säga att varje linje i lerklumpen motsvaras av en minneskrok.

Våra hjärnor tar emot 11 miljoner bitar intryck varje sekund och vi tänker 60?000 tankar varje dag. Den stora frågan är förstås vad av allt detta som hamnar i långtidsminnet.  För det räcker förstås inte att ett budskap uppmärksammas. Forskarna säger att det i huvudsak sker på tre sätt: traumatiska och euforiska upplevelser samt repetition.

Traumatiska upplevelser är så starka att de lagras direkt i långtidsminnet – strecket i lerklumpen blir djupt med en gång. Likadant är det med euforiska upplevelser, som den första kärleken, barnens födelse, och så vidare. Alla inblandade sinnesreglage dras upp i topp och du kommer att minnas händelserna för all framtid.

I andra fall är det repetition som gäller för att trycka in något i långtidsminnet. Det är därför repetition är ett mantra i reklambranschen; vi ser samma annonser och reklamfilmer flera gånger. Repetition är också viktigt när vi pluggar eller ska lära oss ett manus inför ett tal.

Det finns ytterligare ett sätt, som är värt att nämna. När någon du litar på föreslår att du ska köpa något eller att du ska besöka en speciell restaurang på jobbresan, då åker budskapet in på en motorväg in i långtids­minnet.

Om du tänker dig minneskrokarna uppställda i flera led, så är de som varit aktiva senast längst fram. Så i samma stund någon uppmärksammar att Nike har använt barnarbetare och reagerat på det, så tar dessa minneskrokar plats längst fram. Och varje gång hon/han talar eller påminns om det behåller minneskrokarna en framträdande position. 

I det här läget är det förstås viktigt att den som äger varumärket vidtar rätt åtgärder mot barnarbete, som i vårt exempel, och kommunicerar det. Och sam­tidigt arbetar målmedvetet med att sprida andra positiva budskap.

Att ompositionera minneskrokarna är inte något man gör i en handvändning. ”Det fixar man inte med en pudel eller en smart kampanj”, säger Svenska Röda Kors­ets generalsekreterare Ulrika Årehed Kågström, när hon beskriver organisationens situation, i Dagens Media, 16/2009.

Redan som barn lärde du dig att identifiera och känna igen olika djur. Du lagrade den nya informationen i en minnesbox för djur. När du upptäckte att det fanns flera olika hund­raser skapade du en underbox för hundar. Du lärde dig också att känna igen deras olikheter och likheter, och lagrade dem i en mönsterbox. På samma sätt lagrade din hjärna det du lärde dig i skolan, på jobbet, olika varumärken. och så vidare.

Din hjärna klassificerar all information i olika boxar, så att det ska vara lättare att hitta den. Varje gång det kommer in ny information i långtidsminnet lagras den med hjälp av associationer. Boxarna kopplas ihop och anpassas efter varje enskild situation. I den här processen har hjärnans associationsbark en central roll.

Syn, hörsel och känsel är de sinnen hjärnan använder mest för att hålla sig uppdaterad. Men den lagrar även information i bild­er tillsammans med exempelvis ljud. Det är förklaringen till att vi kan höra skillnaden mellan Frida och Agnetha i Abba. Men också till att vi kan sälja jeans med hjälp av musik.

Hjärnans gigantiska sökfunktion söker igenom alla boxar i läsarens långtidsminne. Den söker i alla sinnesminnen: syn, hörsel, känsel, smak och lukt. Och den ändrar eller kompletterar snabbt med nya sökvägar, när ny information dyker upp i exempelvis texten eller långtidsminnet.

I tv-programmet ”Doobidoo” kan du se hur deltagarnas hjärnor letar febrilt efter rätt svar och att de snabbt ändrar sök­vägar och levererar nya svar, när programledaren kommer med nya ledtrådar.  

När en presumtiv kund ska avgöra om den ska köpa ert varumärke eller någon annans, levererar långtidsminnet information från enskilda minneskrokar  – eller boxar. Med hjälp av associationsbarken kopplar den också blixtsnabbt ihop information från olika minnes-, under- och mönsterboxar, och levererar den till medvetandet.

Det dyker upp minnesfragment: din känsla för varumärket, vännernas synpunkter, en doft, testresultat, mötet i butiken, kundtjänst, reparationen, och så vidare. Och – pang – så gör kund­en sitt val.

Det är för övrigt samma associationsbark du använder, när du skriver en bra text eller när du gör något annat kreativt.

Informationsprocessen kan liknas vid ett timglas. Den övre delen symboliserar den information som kommer in via ögonen och den nedre den information som kommer till långtidsminnet. Den smala midja som förbinder de två delarna symboliserar korttidsminnet – och det är så futtigt att det bara har plats för ett telefonnummer och bara kan göra en sak i taget.

Det finns tre effektiva sätt att smuggla in information genom denna trånga midja: symboler, metaforer och liknelser. Med hjälp av dem kan ni smuggla in information – utan att korttidsminnet märker det eller kraschar. På plats i läsarens långtidsminne packas de upp, skapar associationer och energi.

Förklaringen till det är att korttidsminnet inte kan skilja på om det är ett ord, en metafor, liknelse eller en symbol. Ett exempel: Om du inte har någon personlig koppling till 11 september så var det en dag bland alla andra. Datumet passerar korttidsminnets smala midja och i långtidsminnet hittar den inte någon minneskrok att docka med.

När den ”11 september” kommer in i långtidsminnet i dag, dockar det med ett stort antal minneskrokar och frigör minneskapacitet, som skulle räcka för flera tv-program.

Ingen förståelse – utan förförståelse, som du kunde läsa i förra artikeln.

Symboler är ett effektivt sätt att smuggla information förbi korttidsminnets smala midja. Och varumärken är symboler. Ett exempel är den så kallade swooshen som skapats av Nike. När swooshen – en enhet för hjärnan – passerar korttidsminnet, vill Nike att ditt långtidsminne ska leverera positiva bilder av bland annat kända och framgångsrika idrottsstjärnor.

Hjärnan minns i bilder och den söker efter bilder i långtids­minnet. Så det är effektivt att använda liknelser och metaforer som är bildmässiga.

När jag talade med Anders Sigrell, professor i retorik vid Lunds universitet, berättade han att hjärnforskare i dag kan se att metaforen – en stilfigur – processas i den holistiska, högra hjärnhalvan, som ser helheter.

– Det innebär att metaforen på något sätt blir expansiv, metaforen lägger till någonting.

Forskarna har också sett att andra stilfigurer, som processas i den högra hjärnhalvan reducerar kommunikationen och att hjärnan tar saker för givet.

– Och det får kommunikativa konsekvenser. Frågan är om det kan hjälpa mig att välja språk så konstruktivt som möjligt. Mitt svar är att jag tror det, säger Anders Sigrell.

TOMAS DALSTRÖM

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.