Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag30.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

Marknadsföring och hjärnan: del 2

Publicerad: 7 Februari 2011, 09:48
Uppdaterad: 6 December 2015, 15:22

Korta texter har blivit regel. Vart jag än kommer är det samma mantra och det är synd, för forskning visar att korta texter ofta är en dålig investering. Texterna är för informationstäta, tankeled hoppas över och exempel, liknelser eller bindeord saknas.


Victor Hugo hade arbetat intensivt med sin stora roman ”Les Misérables”. Hans kontakter med förläggaren hade varit intensiva i slutskedet och nu återstod det bara att vänta på recensionerna.

Monsieur Hugo pallade inte för trycket. Han lämnade Paris och åkte till Franska Rivieran. Han försökte tänka på allt annat än vad pressen skulle skriva om hans roman, men till slut kunde han inte hålla sig. Han gick till telegrafstationen och telegraferade ”?”. Hans förläggare, som läst recensionerna, svarar med ett ”!”.

Framgångarna har fortsatt in i våra dagar. ”Les Misérables” har gjort megasuccé som roman, film och musikal.

Deras korrespondens har gått till historien som världens kortaste brevväxling. Och den fungerade för att de delade samma verklighet – samma förförståelse. De hade talat intensivt om boken och hur viktigt det var med bra recensioner. För dem var budskapet i de två telegrammen glasklara.

Det är när textförfattare och läsare inte har samma förförståelse som det uppstår problem. När den som beställer, skriver eller godkänner texten inte tar hänsyn till läsarnas förförståelse stannar viktig information kvar hos avsändaren. I många fall är den utelämnade informationen okänd för ”alla” andra. Och många gånger är det omöjligt att tänka sig vad den kan innehålla; ibland att ens inse att den fattas. Läsarna tvingas att läsa mellan raderna. Och det tvingas de oftare till i korta text­er.

Jag hade varit i Göteborg över dagen och kom hem vid nio­tiden på kvällen. På ytterdörren fanns en lapp: ”Golvet nybonat. Torrt om två timmar.” Jag titt­ade in genom fönstret i dörren och såg att mellan mig och hiss­en fanns ett skinande blankt golv. Frågan var om de hade bonat det nyligen eller för tio timmar sedan.

För den som skrivit meddelandet var det glasklart och så är det ofta. Men när läsaren inte har tillgång till samma information, kunskap och erfarenhet, så uppstår det ingen förståelse. Och den förväntade responsen inträffar inte.

En text måste givetvis vara så lång att den blir begriplig för den som ska använda den. Den som har XL förförståelse klarar sig med XS textlängd: Börs­sidorna är ett bra exempel på det. Och den som inte har XS förförståelse behöver givetvis XL textlängd.

Lars Melin, docent vid Stockholms universitet, beskriver det så här ”… man packar in mycket information på liten plats. Avsikt­en är att det ska gå fortare att läsa, och det gör det kanske. Men samtidigt är risken stor att man förstår mindre. Så vad vinner man?”

Ja, vad vinner man på det? Och vad förlorar man, vilket är en lika intressant fråga för dig som producerar texten eller för dig som betalar för att få den publicerad.

Korta texter är okej om du vänder dig till redan frälsta och dem som är experter eller har erfarenhet av ert varumärke, era produkter, tjänster eller interna rutiner. För alla andra innehåller texten för lite matnyttig information.

Alla intensiva kampanjer för korta texter har resulterat i att texter som fungerar kommunikativt har minskat. För texter som inte är användbara bidrar exempelvis till missade affärer, fler samtal till kundtjänst eller interna fel och förseningar.

Varför blev det så här? Det viktigaste argumentet för att skriva korta texter var att besökarna på en webbplats inte skulle tvingas scrolla. Tidiga undersökningar visade nämligen att läsarna tyckte att det var extremt jobbigt att sitta och dra en liten markör, i en smal vertikal list, för att hitta rätt rad.

I dag har det svängt, undersökningar visar att läsarna inte tycker att det är samma problem, tack vare innovationer som hjulet på musen.

Det är med andra ord tekniken som styrt längden på text­erna och inte hjärnans behov av att få tillräcklig information för att lösa sin uppgift.

Och i backspegeln är det förstås självklart. Det vore ju konstigt om evolutionen tog ett språng när Gates, Birgersson och deras kollegor tar allt ljus på scenen.

Forskning visar att det är läsarnas intresse som styr hur långt de läser i en text. Det finns de som vill läsa Metro-snuttar och det finns de som vill läsa långa texter. Och det finns de som vill göra både och, beroende på varför de läser en text och hur de ska använda informationen i den.

Jag har talat med hundratals infochefer, informatörer, webbredaktörer, copywriters, projektledare, art directors och lärare om korta texter. Här kommer två exempel:

En känd reklambyrå har en kund som säljer en komplicerad tjänst, som behöver förklaras. Reklambyrån anser att kunden måste ha längre texter för att kunna förklara fördelarna med sin tjänst, men kunden total­vägrar. Texter ska vara korta. Det vet väl alla.

En informationschef, på ett företag på börsens A-lista, ringer och ber om hjälp. Deras IT-folk har tagit kommandot över deras publiceringssystem. De har skapat tre textmoduler med alltför snäva begränsningar i textlängd­en. När informationsavdelningen protesterar får de veta att de måste använda mer förkortningar ... ”Vi har inte tillräckligt bra argument, för att få den yta vi behöver till våra text­er”, säger informations­chefen.

Men det kan också vara så att de som arbetar med layout har fått för mycket att säga till om. Det är mer än en gång jag har kortat en rubrik, för att det passar bättre till layouten, eller kortat några rader för att det ska bli snyggare radfall.

En person som arbetat som anställd och konsult, på företag som arbetar med innehåll på nätet, berättade att det krävs starka projektledare för att balansera text och layout. Om projektledaren är svag är det oftast de som arbetar med layout/design som tar befälet.

De som skriver har helt enkelt inte haft tillräckligt bra argument.

Forskarna säger att korta text­er ofta är för informations­täta. Fakta och påståenden staplas på varandra utan text som binder ihop dem. Det är som att stapla tegelstenar på varandra utan att använda murbruk. Varför skriver man sådana texter? Jo, det är det enda sättet att få plats med maximalt med information, säljargument, etcetera, på en begränsad yta.

Precis som en mobiltelefon inte kan vara för liten, kan inte en text vara för kort, om den fortfarande ska vara användbar. När du skriver en kort text måste du välja att ta bort eller krympa vissa betydelsebärande delar. Och när du inte kan hjälpa läsaren att följa det logiska resonemanget i texten har du skrivit en text som skapar kostnader – istället för att generera intäkter.

Det finns också för lite bindeord i korta texter. Bindeorden knyter ihop meningarna och gör sammanhangen tydliga för läsaren. Exempel på bindeord är: det leder till, det resulterar i, det beror på, därför att och för att.

Det är vanligt att man hoppar över tankeled, medvetet eller omedvetet, för att kunna producera en kort text. Det resulterar i att läsaren tvingas läsa mellan raderna – eller slutar läsa.

Det finns inte heller plats för liknelser och exempel när det utgått order om att texterna ska snuttifieras. Exempel och liknelser behövs många gånger för att förklara – men det är också dem läsarens hjärna har lättast att komma ihåg. Det är förklaringen till att storytelling fått ökad betydelse inom marknadsföring och varumärkesbyggande.

Korta texter innehåller också för lite bildskapande ord. Det är synd eftersom hjärnan minns i bilder. Om du hör ordet ”jul­afton” så uppstår ett fyrverkeri av minnesbilder i din hjärna. När du hör det icke bildmässiga ordet ”emellertid” så gnistrar det inte ens.

Men hur kommer det sig att Ikeas ”Inte för de rika. Men för de kloka” fungerar? undrade en kvinna på Bokmässan.

Det fungerar för att Ikea långsiktigt och medvetet byggt sitt varumärke. All reklam, alla artiklar och dina egna erfarenheter har resulterat i massor av minneskrokar om Ikea och Kamprad i ditt långtidsminne. Så när dessa åtta ord kommer in i hjärnan, dockar de med minneskrokarna – och ut kommer ett koncentrat av det du känner till.

Utan förförståelse – ingen förståelse.

TOMAS DALSTRÖM

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.