Marknadsföring och hjärnan: del 1

Det är hjärnan som har huvudrollen i kommunikationsprocessen. Och det är läsarens hjärna som är målet för alla dina ansträngningar. Hjärnan hämtar information från våra fem sinnen. Den tar emot, organiserar och tolkar den, för att forma en meningsfull världsbild.

Nu när allt annat ser ut att röra sig i 180 finns det en faktor som är sig lik, hjärnans funktion när det gäller läsprocessen. Genom att känna till hur hjärnan arbetar – och läsarnas förmåga – ökar dina möjligheter att göra ett bra arbete.

Utifrån hjärnans perspektiv finns det ingen skillnad i att få informationen via ögonen eller munnen. Den reagerar lika negativt på en rätt som smakar dåligt, som på en illa skriven text.

Dina läsares hjärnor har en uppsättning specialiserade receptorer för konsumtion av text och layout. De fungerar på ett bestämt sätt och du måste anpassa dig till dem, när du skriver eller köper texter. För på samma sätt som en kock påverkar smakupplevelsen, påverkar textförfattaren läsupplevelsen.

I den här artikeln tar vi vår utgångspunkt i texten.  Men principerna går förstås att tillämpa i ett bredare perspektiv, eftersom all kommunikation påverkas av korttidsminnet (arbetsminnet) och långtidsminnet. Du kommer att möta dem flera gånger i den här artikelserien.

Korttidsminnet är den första station din text kommer till när den har passerat läsarens ögon. Det har bara plats för sju enheter (+/-2). Det fylls på hela tiden och raderas kontinuerligt för att ge plats för ny information. 

Lite förenklat kan man säga att korttidsminnet är lika med vårt medvetande. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det du fokuserar på just nu (förhoppningsvis den här artikeln :-). Att du inte upplever korttidsminnets begränsningar beror på att du kan flytta ditt medvetande blixtsnabbt. Från tidningssidan, till fläktens surr, till kaffedoften, till vad du ska göra i helgen…

Korttidsminnets begränsningar ställer ofta till det för oss i vardagen. Ett exempel: När du ska ringa ett nytt telefonnummer måste du memorera det tyst för dig själv tills du knappat in alla siffror. Om någon frågar vad du vill ha till lunch under tiden så kraschar korttidsminnet, när du svarar på frågan. Du måste titta på telefonnumret igen och börja upprepa det…

Det finns mycket att säga om långtidsminnet. Men i den här artikeln nöjer vi oss med att konstatera att det är obegränsat till skillnad från korttidsminnet. I långtidsminnet finns allt du vet om världen i en organiserad och sökbar struktur.  Långtidsminnets gigantiska sökfunktion söker i alla sinnesminnen: syn, hörsel, känsel, smak och lukt. Den ändrar eller kompletterar snabbt med nya sökvägar, när ny information dyker upp i texten eller långtidsminnet.

När jag var i nio-tio år var jag hos min morfar och mormor på landet. Jag skulle hjälpa morfar genom att dra ner en spak som var fjäderbelastad. Det blev plötsligt för tungt och jag tappade taget. Röret träffade hakan. Jag hade ont och det smakade blod i munnen i flera dagar. Tio år senare var jag på Mallorca. Jag satt på en restaurang och åt. På bråkdelar av en sekund var jag tillbaka i morfars ladugård. Smaken av järn som kändes i rätten fick min hjärna att snabbt associera till den händelsen.

Det var associationsbarken som gjorde den här kopplingen möjlig och det är den som gör det möjligt att sälja exempelvis jeans med musik.

 Våra hjärnor tänker 50 000 tankar varje dag. De tar emot 11 miljoner bitar intryck varje sekund. 40 av dem är medvetna – och det kanske är högt räknat, säger forskare. 

Med en hjärna som tar emot 11 miljoner bitar intryck varje sekund, är det mycket som vill ta plats på medvetandets lilla scen. Det  är med andra ord mycket som konkurrerar med din text om uppmärksamheten.  Och om hjärnan tröttnar så har den många alternativ – och det närmare än ett knapptryck bort…

Den första stationen texten kommer till, efter att ha passerat ögonen, är ditt – eller din målgrupps – futtiga korttidsminne.

Det räcker att du tittar 0,25 sekunder för att identifiera tre ord i texten. De ord du läser ”åker in i” ögonen, som omvandlar dem till energi-knippen. De fortplantar sig genom miljontals trådar i synnerverna och mellanlandar i korttidsminnet, innan de åker till olika delar av hjärnan och processas. Och pang så ser du vad det står här. Fantastiskt eller hur?

Läshastighet är en avgörande faktor, när den sätts i relation till förståelse, enligt forskarna. För när du läser snabbare stimuleras hjärnan – och därmed ökar din koncentration, fokusering, motivation och förståelse. Om du ökar din individuella läshastighet, så ökar också möjligheterna att du förstår vad du läser.

När en person läser fort kan man säga att det är som om en rad snabbtåg kontinuerligt far in i hjärnan. Läsprocessen är helt upptagen av att ta hand om den information som kommer in. Koncentration, fokusering, motivation och förståelse ökar. När en långsam läsare läser kan det liknas vid en spårvagn, som kommer då och då. Det blir glapp i informationsflödet och läsprocessen understimuleras. Det resulterar i att hjärnan, som är en pigg liten krabat, gör ett tankesprång och du börjar exempelvis fundera på vad du ska göra i helgen.

Ungefär 90 procent av alla externa sinnesintryck kommer via synen. Känsel, hörsel, lukt och smak står för resten. När du föddes fanns redan grunden till den infrastruktur och de processer som hanterar detta flöde av information.

En vacker dag så ljudade du dig igenom det första ordet. Din hjärna gjorde det genom att gissa och dra slutsatser. Precis som de flesta andra barns hjärnor. Det kanske var ett ord i en bok, ett varumärke eller namnet på ett tv-program. Ett ord blev flera och snart kunde du läsa en text; läsningen hade blivit automatiserad – hjärnan hade skapat neurala nätverk.

Våra hjärnor består av en gigantisk mängd neuroner och den försöker hela tiden att effektivisera processen, genom att skapa en sorts snabbkommandon. Den bygger därför interna nätverk av neuronerna, som kallas neurala nätverk.

De neurala nätverken styr din kropp, ditt tal, medverkar i dina beslut och utför dina beslut. De hjälper dig att automatisera processerna. Och faktum är att mycket i din vardag har blivit automatiserat. Du kommer inte ihåg om du låste dörren när du gick ut, men i de flesta fall har autopiloten varit påkopplad och dörren är låst. Super Mario hoppar i exakt rätt ögonblick för att undvika ett hinder i Game Boy.

När du har skrivit en text som engagerar läsaren, knuffas andra neurala nätverk igång och skapar aktivitet och rörelse i andra neurala nätverk.  En kedjereaktion som är en förutsättning för att läsaren ska kunna ta beslut om att köpa, skaffa mer information, eller vad det nu kan vara.

För att dina läsare ska kunna läsa din text flytande måste den förstås vara välskriven.  Den måste bygga på läsarens förförståelse. 

Nu slår han väl ändå in öppna dörrar, kanske du tänker – alla skriver väl texter som utgår från läsarnas förförståelse. Men faktum är att de flesta skriver vad de kan, inte vad läsarna behöver. För att skriva texter som underlättar för dina medmänniskor måste du sätta dig in i deras situation och fråga: 1) vad vet de, 2) vad vill de veta och 3) vad behöver de veta? Det sista är ofta information som bara du/ni har.

”Man måste alltid försöka sätta sig in i konsumentens ställe. Det handlar inte om vad vi tycker utan om vad de tycker och se till att verkligen lyssna”, sa Ann Fudge när hon blev koncernchef för den globala reklambyråkedjan Young & Rubicam 2005.

Men det handlar inte bara om extern kommunikation.  Alla texter som produceras ska utföra ett arbete.  Alla texter som används – externt eller internt – kommer därför att generera intäkter eller skapa kostnader.

Texter är därför en verksamhetskritisk faktor. För du skriver alltid för några som ditt företag eller din organisation är beroende av. Internt eller externt.

TOMAS DALSTRÖM