Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag23.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Strategi och analys

”Många tänker för kortsiktigt”

Publicerad: 27 Augusti 2009, 07:18
Uppdaterad: 6 December 2015, 16:15

Lågkonjunkturens stålbad raderar ut reklambyråer med dålig likviditet. Men de tuffa tiderna kan bli en rening för branschen.


– Byråerna måste drivas på ett mer professionellt sätt, säger Pia Grahn Brikell, vd för Storåkers McCann.

När Dagens Media i juni listade denna lågkonjunkturs dödsoffer hade 19 byråer gått under.  Prisbelönta, till synes välmående, byråer som bara månader tidigare delat ut miljontals kronor till ägarna, klarade inte mer än ett par månader av utebliven fakturering  när storkunderna dragit i bromsen.

Under sommaren har ytterligare ett antal reklambyråer lämnat sina konkursansökningar till tingsrätten. Ett öde som bland annat drabbade Göteborgsbyråerna Elixir, IMI samt Bra Reklam i Göteborg.

Pia Grahn Brikell, Reklamförbundets före detta och Storåkers McCanns nuvarande vd, tror att reklambyråer  måste drivas  på ett mer professionellt sätt

– Man borde spara pengar i bolaget, men många tänker kortsiktigt. Det finns ett ökat behov av långsiktighet i reklambranschen, säger hon och hänvisar till den korta tid som många små och mellanstora byråer kan hålla ut när stora kunder drar i bromsen.

Björn Larsson, vd för Lowe Brindfors, ser en förklaring till varför de mellanstora byråerna drabbas.

– I högkonjunktur testar många företag olika byråer, medan man i lågkonjunktur flyttar hem mycket till sin huvudbyrå, säger han, och fortsätter:

– De mindre specialiserade byråerna, speciellt inom det digitala, klarar sig väl, liksom större väletablerade varumärkesbyråer. De mellanstora generella reklambyråerna får det svårare.

Många byråer har tagit för vana att dela ut stora delar av vinsten vid årets slut. Dagens Medias genomgång av boksluten för reklambyråernas 2008 visar att DDB Stockholm, ID kommunikation, Leon, King, Abby Norm, Häger Fredlund, Saatchi & Saatchi, Ehrenstråhle, Granath Euro, Fältman & Malmén och Valentin & Byhr alla gjorde utdelningar på miljonbelopp. DDB Stockholms ägare fick 11,5 miljoner kronor. King, som i sammanställningen har det högsta rörelseresultatet, 24,4 miljoner kronor, delade ut hela 18,2 miljoner, för sitt brutna räkenskapsår som slutade i augusti 2008.

– 2008 var för oss ett extraordinärt år. Ett antal uppdrag av engångskaraktär gjorde att vi kunde leverera ett så pass bra resultat, säger vd:n Sunit Mehrotra.

Han betecknar 2009 som ”betydligt tuffare”.

– Det är för tidigt för att ge några prognoser, men vi har drabbats av några kundförluster, så både intäkter och lönsamhet kommer att försämras.

Hur ser ni i dag på utdelningen på 18,2 miljoner precis innan konjunkturen vände?

– Det vill jag inte kommentera förutom att man som ägare alltid har ett ansvar att se till att det finns tillräckligt med likviditet i bolaget.

Även Storåkers McCann har drabbats av en tung kundförlust i Telia, och genomför delvis till följd av detta ett sparprogram som innebär både minskad personal och en total kostnadsöversyn.

– Vi måste, liksom alla byråer, se över kostnaderna och därför gör vi en total genomlysning av verksamheten. Vi är inne i förhandlingar med en handfull just nu, så jag kan inte säga hur många eller vilka det berör, säger Pia Grahn Brikell.

Hon tror att lågkonjunkturen kan innebära att ledningarna för fler reklambyråer rannsakar sin verksamhet och börjar drivas på ett mer affärsmässigt sätt.

– Det finns lysande exempel på duktiga fristående svenska byråer som haft ett proffsigt ledarskap – titta på Åkestam Holst, King eller Forsman & Bodenfors – och därför klarat många år i både bra och dålig konjunktur.

Lowe Brindfors, som 2007 gjorde en rörelseförlust på 19 miljoner, vände till vinst under 2008. Byråintäkten ökade med 33 miljoner kronor till 187,5 miljoner och omsättningen landade på 347 miljoner kronor. Rörelseresultatet skrevs till 10 miljoner kronor.

– Vi lyckades öka våra intäkter främst på grund av bra tillväxt inom våra stora internationella uppdrag, som Saab, Electrolux och Vattenfall, säger Björn Larsson.

Nu svävar 25 procent av byråns intäkter i osäkerhet då Saabs framtida öde ännu inte är förseglat.

– Utvecklingen inom Saab kommer att dra ned siffrorna för 2009. Men nu går Saab in i något slags normalläge i och med att rekonstruktionen är avslutad.

Trots den svåra konjunkturen och Saabs problem är Björn Larsson positiv inför framtiden och säger att byrån hittills inte har behövt skära ned på personalen utan nyligen anställt två senoira copywriters.

– Den verkliga konjunkturen bestäms bara av hur kunderna agerar. Vi gynnas av konsolideringarna då många kunder rensar i byråfloran, säger han.

Reklamjätten Forsman & Bodenfors nådde en omsättning på 429,5 miljoner kronor för koncernen under helåret 2008 och en byråintäkt på 212,8. Rörelseresultatet mer än halverades dock från 44,5 till 20,2 miljoner kronor, bland annat på grund av kostnader för ombyggnation av Göteborgskontoret. För moderbolaget Forsman & Bodenfors uppgick omsättningen till 346,1 miljoner kronor och byråintäkten landade på 140,4 miljoner kronor.

Farfar, som enligt årsredovisningen har lämnat det strikt digitala facket för att ”även erbjuda lösningar inom traditionella kanaler såsom tv och annonsering”, nära fördubblade omsättningen under 2008. Men rörelseresultatet blev minus 2,5 miljoner kronor.

Även Ogilvy, som tidigare har flaggat för nedskärningar, gjorde ett negativt rörelseresultat på 3,4 miljoner. Byrån fick ett aktieägartillskott på 25 miljoner kronor från ägaren WPP för att stärka finanserna.

Erik Wisterberg

erik@dagensmedia.se

Dela artikeln:


Dagens Medias nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.